新世相创立，“逃离北上广”和“丢书大作战”事件让新世相成为一个现象级的名词

远骋大概是中国互联网最早的一批产品经理，曾是校内网的资深用户，本着好奇和朝圣的心态，加入了王兴的创业团队做产品实习。

结束第一段产品经历，远骋回归校园生活。一个外包项目意外开启了他的创业之路，「街旁」也成为了 Web2.0 时代备受欢迎的 APP 之一。街旁告一段落之后，他加入聚美优品，一同见证了移动互联网对 PC 铺天盖地的取代。

随着内容浪潮的来临，新世相创立，“逃离北上广”和“丢书大作战”事件让新世相成为一个现象级的名词。而「躺岛」是作为一个产品经理的执念，互联网只是产品的其中一种，真正自古以来就有的产品是消费品。

嘉宾 | 杨远骋 新世相、躺岛联合创始人

01 从王兴的创业团队离职

远骋：2007 年夏天，在清华科技园里有一个演讲，当时我见到了王兴。在见到他之前，我已经是校内网三年的老用户了。那会儿他刚把校内卖给了千橡，开始第二次创业，做饭否和海内网。他讲完之后，我很主动地上去 pitch 他，我说：“我是校内的资深用户，也注册了海内，我想给你反馈一下海内网的 WAP (Wireless Application Protocol) 版 bug。” 他看完之后，让我第二天去公司找他。我去了之后他就建议我：“我们要招产品经理，你要不要来做？”。后来我回去就上网搜了一下“产品经理”。刘飞：你是那时候知道产品经理的吗？远骋：之前只是听过这个职位，后来我就认真地去搜了一下产品经理要干什么。校内二级创业的时候整个团队里大多数都是研发和 UI，产品经理就是王兴自己在做。那个时候真的很崇拜他，因为我自己作为校内资深用户，对那个产品是有感情的，所以其实是带着一点朝圣的心情开始实习做产品经理，然后就这样走上产品经理的路。刘飞：现在回想起来这段经历还是挺神奇的，能在 07、08 年加入王兴的团队，包括后来张一鸣也去了那个团队。远骋：对，当时还是蛮有缘分的。自己本来是校内的忠实用户，因为对校内的了解，所以对背后的团队产生了好奇，天然也有一层信任感。当时其实很少有同学像我一样去一个创业团队。去微软研究院或 IBM，甚至去百度或新浪实习才是主流的选择。但现在看上去，我觉得还是时代的浪潮牵引着你在往前走，因为你对一件事情有好奇。一方面是带有一点点叛逆性的，你不愿意和其他人一样，所以你看到了一些 Ta 们没看到的东西之后会天然的兴奋。另外，能够吸引你的东西，它很可能也意味着某种趋势。当时大概实习了一年半，后来我要去读研，所以就选择结束实习。当时是冬天，天黑得很早。Lastday 临下班前，我去和王兴说再见，他把我叫到会议室里去，印象中是一个昏暗的会议室，有微弱的光。他当时也很低落，因为整个事业状态都不好。他说：“我们要相信方向选对了，走一些弯路是不会错的”，然后送了我一把**。这就是我第一段产品经理的经历。

02 他们在「街旁」相恋最后结婚

刘飞：你读研结束之后就去创业了，是吗？远骋：对，其实研究生第二年就开始创业了。当时延续了本科时挣外快的方式，和同学一起接外包项目。研二的时候接到一个很有意思的外包，是要做一个和 Foursquare 一模一样的 APP。没多久，我和发我外包的那哥们儿就决定一起创业，因为认识之后发现还蛮投缘的，而且他当时创业的基础很好，已经拿到了一笔天使投资。也没有约定具体要做什么，我们可以很自由地去探索方向。当时 Foursquare 是在 SXSW (South by Southwest) 大会上突然冒出来的一个现象级 APP，而在它前一个是 Twitter。所以，整个舆论场对它是寄予厚望的，Tech Ranch 也开始频繁地大篇幅地报道它。那是 2010 年，开始做街旁就是这样的一个创业起点。街旁我们做到了 2013 年，它其实也是一个非常早期的 Web2.0 形态的产品。回忆起来我觉得有很多遗憾，尤其是在创业刚结束的时候。但现在看就觉得这些遗憾全部都是因为自己过于稚嫩，或者自己没有意识到哪些机会是机会。刘飞：我也是街旁的老用户，一个螃蟹的图标，我印象还是挺深的，那个时候我还在上学。我记得街旁在当时那个细分垂直领域已经做得非常好了。远骋：对，绝对是第一名，后面可能 2～10 名加起来都没有我们的 DAU 大。当时的 DAU 大概有 30 万左右，最后稳定在 30 万。你想那个时候其实移动互联网的渗透率是很低的。前段时间认识两个朋友，聊天就聊到他们俩是怎么认识的。他说：“我们是通过一个 APP 认识的，但是那个 APP 现在说出来可能你们都不知道，叫街旁。” 他们在街旁相恋最后结婚。其实当时真的促成了蛮多恋情的，它是一个 LBS 但它同时也是一个社交的事情。

03 聚美优品认准了移动这个大趋势

远骋：从街旁出来之后，去聚美优品做了三年左右。聚美当时的一位联合创始人，戴雨森，也是聚美的二把手，他一直是我很好的朋友。他从斯坦福留学回来以后就开始做聚美优品，那一个月也正好是我开始做街旁的时候，所以算是同时在创业，也一直有非常多的互动。当聚美做得很厉害的时候，街旁其实遇到了很多困难。因此，街旁告一段落之后，雨森邀请我去聚美，我立即就答应了。因为心中有一个很大的问号，为什么别人能做得那么好，我要去看一下。加入聚美负责的是移动事业部，当时已经有一个 APP 了，是当时电商网站当中最早有 APP 的，那是 2013 年左右。刘飞：那个时候淘宝还没有移动化吗？可能用户量占比很小。远骋：淘宝可能有，但不是那么的重视。我去的时候聚美也只有 2% 的销售额在移动上发生，等我离开的时候，不到三年时间，聚美的移动占比就已经到了 90%。所以这也是对历史的见证，不只是聚美，整个中国都在发生这样的变化，大家从 PC 购物转成移动购物，我自己亲历了这个过程。刘飞：赶上了移动化的浪潮。远骋：对。当时我们移动事业部每个季度的目标都是“要提高移动占比”，整个聚美果断地把用户从 PC 往移动导流。国内其他的电商没有谁是这么干的，只有聚美是。比如说做大促的时候，你在移动端下单还能够再减 10 块钱。当时很多公司都是各立山头，PC 是不可能把用户放给移动的。聚美也是一个创业感极强的公司，从上到下大家是一条心，认准了移动是个趋势之后，PC 的同事们就会配合，没有山头意识也是当时工作很顺利的原因。所以，当时聚美成立不到四年就在纽交所上市了，团队内部也是确确实实劲儿很足，士气非常高涨。刘飞：我记得有朋友讲过，淘宝在刚开始那几年的判断是移动可能也就到 iPad 到平板上，认为手机用来浏览商品太小了。一方面是判断消费者对图片的需求特别大，需要看大图；另一方面没有预判到智能手机会变得这么大，所以前期调整得比较慢。但是后期调整得也比较敏捷，最后还是能把移动化做得足够好。远骋：确实，当时经历了移动互联网对 PC 铺天盖地的取代。

04 新世相因为时代需要内容营销的团队

远骋：离开聚美之后，我就和张伟（新世相的CEO）开始筹备着一块儿做点什么。当时，徐小平老师认为我们这个团队不错，因此在我们啥也没有的时候愿意投我们。一开始我们还是做产品嘛，因为之前做了那么多年的互联网产品，而且在那个年代认为创业就应该做一个 APP。今天我们创业做一个品牌或者做一个新消费品牌是很“正统”的，就是一级市场的基金经理们投资的。但当年，如果你当时告诉大家创业要做一个公众号。大家会表情凝固在那里问你“这是什么意思呢？你背后有一盘很大的棋吗？”刘飞：对，你什么时候才开始做 APP？远骋：因为我们是写博客过来的，博客平台已经更迭一波又一波了，也没有看到谁做博客创业成功了。大家不会认为这是创业，会认为这只是一个业余爱好。因此，虽然当时新世相已经有 100 万粉丝了，但是我们也没有认为那是一个可以创业的事业基础，我们完全把它放到了一边。刘飞：感觉可能只是一个渠道？远骋：甚至不觉得是一个渠道，只是大家自己的博客。当时我们天天开会都在琢磨要做一个什么 APP，所以我们做的第一个创业项目就是一个 APP，叫做桃花岛。它是一个和小红书基本一样的 APP，因为那个时候我们认为小红书做得还没有那么好，我们又认可这个方向。可是做了三个月之后发现其实小红书已经做得很好了，形成了社区壁垒，我们没有什么机会了。所以，我们迅速地转型，把自己变成一个日系社区，让中国的用户们去看当时的日系潮流。后来在 2016 年的夏天发生了两件特别重要的事情。第一个是 papi 酱横空出世，第二个是罗振宇那些刷屏的事情，这些给我们带来了很多认知的颠覆。当时我们意识到了两点，第一个是做内容，因为社交媒体是一个巨大的放大器，一个个体可以迅速地赚到钱；第二个认知感触，就是在这个时代做自媒体可能是个人或小团队从 0 到 100 获得更多注意力和品牌基础的一条捷径，杠杆极高。当时我们账上又没有钱了，所以我就把目光投向了我们的公众号。刘飞：所以那个时候感觉还是更想赚钱，已经没有对 APP 的执念了。远骋：当时如果我们不赚钱的话，公司就没了，做 APP 很烧钱的。那个时候我们第一单广告就收益不错，还是因为时代的浪潮，踩到潮点上，所以我们的现金流很容易就好起来了。在当年的秋天，我们干了一个里程碑式的事件叫“逃离北山广”。因为这个事件，一下子就让新世相成为了一个刷屏式的现象级的名字。也因为这个事件，有非常多人和合作方开始相信我们有能力在社交媒体上把声势给造出来，把影响力给做出来。所以从那个时候开始，我们整个公司彻底转型开始做社交媒体的内容营销。后来 11 月的时候，我们做出了第二个里程碑式的事件叫做“丢书大作战”。做完之后，我们积累了不错的口碑，团队也因为这两件事情信心倍增。所以那时候公司就开始上了正轨，慢慢进入一个正向循环。刘飞：这段经历挺有意思的。如果中间你们有一个还凑合的 APP，可能压根不会想到把内容变现。远骋：我觉得还是要保持自己在浪潮里面，或者用一句互联网黑话——牌桌上总还是能够碰到一些机会的，很多时候也是机会找到你。比如，如果我们当时继续做桃花岛，就没有新世相了？我觉得也不是的。因为到最后你还是会发现时代需要做内容和做营销的团队，而我们恰好就是一个有这样能力的团队。

05「躺岛」是作为一个产品经理的执念

刘飞：后来躺岛是不是你做产品的一个执念？远骋：对，内心一直还是想要做产品的。包括在做新世相期间，我们也有一个很完备的产品研发团队，陆陆续续地去尝试各种各样的产品。有一个越来越强烈的感受，就是在移动互联网这样的机会窗口越来越少了。另外，我们做新世相能接触到特别多消费品公司，它们是我们的客户，也有可能是我们合作伙伴，还可能会共创。我自己就在 2019 年有一个很大的转变，就是发现当我们说“做产品”的时候，不应该狭义地认为它是一个 “APP 产品”，互联网只是产品的一种，而真正自古以来就有的产品是消费品。还有一个感受是，到 2018～2019 年的时候，我发现身边的产品经理朋友们，不太像一个产品经理了，更像一个项目经理。刘飞：对。是不是感觉这个行业发展到这个阶段其实已经不需要那么多创意了，可能更多的是在这上面做各种精细化的运营。远骋：对。今天在这样的格局下，其实很多产品经理做的就是不断提高效率，不断地优化流程，甚至不断地想办法在公司内部把各种阻碍克服掉，最后把一个想法落地。而这种事情我做起来是没有什么快乐的，我也意识到如果想继续得到一些创造的快乐，可以做消费品。而且在 2019 年，我感受到另外一点启发。之前我们不知道消费品做出来怎么卖出去，所以当时大家创业做消费品会觉得摸不着门道。一个产品做出来要推向市场，是要通过线下渠道的，而当时线下渠道是被传统行业垄断、僵化、固化的。另外一种，渠道不好但可以打广告，而早年间的广告是大开大合的，上央视和分众就是大手笔，几百万都是毛毛雨。因此，一个有创造力的人也很难去做消费品创业，几乎是死路一条。但是到 2019 年，移动互联网，不但让渠道变得去中心化了，也让消费者的注意力去中心化了。所以我可以在小红书或者微博找 KOL 投放或直播带货。今天这个时代允许一个有能力做产品的人以较少成本从 0 到 1 去做消费品创业。

06 要让用户对产品产生情感共鸣

远骋：2019 年开始，我们也拿了一笔钱出来做一些天使投资，投了十几个消费品牌，里面包括护肤品、食品、饮料，也包括所谓的朋克养生——年轻人养生的一些产品。这个过程中感受到一个浪潮，就是新的消费品在替代旧的消费品和海外的消费品，成为年轻人的首选。而且大家不单是因为你性价比高而选择你，而且因为真的觉得你更好，你更懂我。当然里面也有一个隐含的原因，就是你让我感到自豪，因为你是骄傲的中国制造嘛。刘飞：对，提到更懂用户，其实这个事情就和十年之前的产品经理做的事情非常像。远骋：对，所以我觉得底层的很多方法论是一模一样的。有两本书， 是我在 2007 年做产品经理的时候，教科书一样的书，最近又翻出来重新看。一本叫《以用户为中心的设计》，另外一本是诺曼写的《情感化设计》。前者讲的是方法论，我们做产品要随时站在用户的角度，以用户为中心去设计。这个道理很简单，但在书里给你拆解了方方面面，比如说你要做用户调研，你要怎么做用户调研才能够公平公正客观，没有带入主观的 bias 。再就是你做出来之后怎么小步快跑去迭代、灰度测试、灰度发布和拿数据。《情感化设计》讲的是如何真正打动用户，让用户爱上这个产品，不只是因为你的功能好，还要因为你的产品能够让用户产生情感共鸣，让用户想要拥有你或者让用户感觉被理解、被共鸣。

《情感化设计》

当时做互联网产品，看这些书时想的全是怎么把这些理念用到一个 APP 上，可是今天再来看的时候，才发现那两本书的写作背景其实并不是针对互联网产品，而是针对消费品的，所以感觉更加醍醐灌顶。感觉走了一圈之后又回到了一个原点，你的一些“武器”、认知或者方法论，之前用到 APP 上，现在用到消费品上感觉是更自然、更直接的。猫肚皮枕大半年卖了5万多个，算是一个小现象级的产品。用户之所以愿意买，有一个很重要的原因就是它的情感化设计被很多人喜欢，我们给它起名字叫“猫肚皮枕”，是因为它 rua 起来手感像猫肚皮一样舒服，所以当你rua 到它，情绪上就是快乐的。同时，我们觉得很多年轻人失眠并不是因为睡不着那种失眠症，而是因为焦虑或者舍不得睡觉。所以我们会说当你睡猫肚皮枕时，你是放松的。

07 转型消费品产品后，小步快跑不再适用

远骋：前段时间和一个朋友交流，Ta 也是互联网产品经理转行做商业产品经理，Ta 做的是头条（大力教育）的大力灯，好像 1000～2000 多元一个。我们就在交流说从互联网产品经理转行消费品产品经理到底有哪些异同。Ta 说有一个最大的不同，就是之前我们可以小步快跑，并且这种思维被内化了。当我们做任何决策的时候，我们可能做得都是 70 分决策。而现在做消费品，因为各种资金时间的成本，需要 99 分决策。现在所谓的消费品 MVP，是有很多制约的。如果你不下大货，是没有办法开始进行正式销售的。而一旦下大货，供应链再怎么合理地灵活地配合，那都是一笔钱。而且，主要是时间成本，商品的打样和迭代比起 APP 的迭代和灰度发布，那是不可同日而语的时间成本。所以哪怕你很有钱，可以忽略资金的浪费，时间也是一个耗不起的成本。因此做消费品需要更严谨地一步一步地进行评审。刘飞：对，如果把做产品分成设计和迭代两大块的话，互联网产品迭代这一块的比例非常高，因为我可以试，但是消费品的迭代部分的占比就比较小。远骋：对，周期很长。其实这个道理说起来很简单，所以这可能听起来是一句非常正确的废话。但是我相信 90% 的人即便知道这个道理，也过不好“这一生”，因为那种工作习惯就是潜意识里的，是肌肉记忆。

08 我的「一万次启发」计划

刘飞：刚才听你讲完整个从业的经历，让想到一个词——功不唐捐。之前跟少楠聊的时候，他经常提到这个词。就是你之前做的一些事情不会浪费的，就像你之前创业的那些经验和吸收的东西都凝聚到你后面做的事情上了。远骋：确实，因为你是主动选择的。因此看上去可能没有连贯性，但其实在你意识不到的地方也有点关系。另外，最近开始做消费品之后，发现之前的各种从业经历都一点点被复活了。一些认知被二次用到了新的工作上，不管是做电商的、做内容的、做营销的、做产品的，方方面面都开始应用起来了。这里面也没有多大刻意的成分，有一点跟随着自己的兴趣，或者跟随着某种冥冥之中的召唤前进，而自己只要保持在一个很开放地去接收信息和接收启发的状态里，这些东西最后就会在未来的某一个时点变成一个火花。所以今年我就给自己设一个小项目，叫做“一万次启发”。我希望能够记下来或 mark 今年自己在网上和在书上看到的东西或 idea，加起来能有一万个，每天差不多 30 个。我希望把它量化，给自己一个仪式感，同时也是某种系统化的整理和沉淀。然后我做了两件事，一个是我用 flomo 记录，如果一年下来能够存 5000 条的话，那就是 5000 次启发；另外一个是我买了 5000 个小圆点贴纸，因为有纸质阅读品，想办法让自己在看书的过程中把它贴完，那今年就能有一万次启发。刘飞：这个蛮有意思的，就是你这一万个启发未来说不定有几百个就能用得上，而且可能是在关键的时候。远骋：直接用上的可能性不一定会很大，但是它其实进到你脑子里了。另外，我做一万个启发还有一个关键的触点，我看了一本书叫《赖声川的创意学》，就是赖声川告诉做创意工作的人怎么出创意。听起来很玄妙，对吧？其实总结下来就是，你要把自己保持在一个极其开放的状态去尽可能地吸收更多的信息，并且不要太有功利性，你应该跟随自己的兴趣，自己喜欢干啥就去干啥，多走出去，多翻开书，多开卷。

-END-