让用户上瘾的产品运营阶段解析
更新时间: 2020-09-07 00:00:00 点击数:
短视频真的火了，曾几何时，作为短视频行业创业者，笔者笃信一定会成为“风口”。如今抖音火爆如斯，曾经设想终成真，不仅为那时产品主张得到践行而深感告慰。追忆时光回味青涩，笔者算是短视频创业先行者，2012年到2014年，2年心无旁骛，交出的最终答卷，没有营销预算情况下，100万用户，14万付费活跃，虽不能和“抖音”同日而语，但对于那时的笔者也还算不枉芳华。恬不知耻的自我YY之后，言归正传，两个问题，怎么做一款让用户“上瘾”的产品？短视频未来的挑战和探索？
怎么做一款让用户“上瘾”的产品？
“抖音”是头条系的一款产品，头条系除“抖音”外还有另一款短视频应用“火山小视频”，和“今日头条”一样，“抖音”是一款Kill Time（消磨时间）的杀手级产品。这个领域的霸主是腾讯系产品的社交工具和游戏，最具代表的就是微信和王者荣耀。头条系能否成为腾讯系产品的挑战者我们暂且作壁上观，本篇主要通过提取Kill Time产品的共同特性，探讨做一款“上瘾”产品的4个阶段。
一、 需求阶段
俗话说“不如意事常八九，能与言者无二三”，由此可看，我们正常人在大部分情况下情绪都相对负面，比如厌倦、孤独、沮丧、困惑、游移不定等，这些情绪常常让我们感到轻微的痛苦或愤怒，不自觉的采取行动来缓解。Kill Time产品就是这些情绪的知己，所谓“千金易得，知己难求”，知己的重要之处是不但能让人忘记不如意事，还能让人快乐。与Kill Time产品对应的是Save Time（节省时间）产品，我们都是Kill Time产品用户，也是Save Time产品用户，只是对两种产品分配的时间不同；很多产品既包含Kill Time属性，也包含Save Time属性，取决于我们使用者的不同用途。而能让人“上瘾”的产品大多都Kill Time。
1、 Kill Time产品，核心是满足人性，产品功能激发出来的人性越本能，产品价值越大，使用动机越强。就连早期微信都推广过摇妹子、漂汉子这些功能；陌陌的约X、抖音的各种炫、尬等针对的都是本能需求……主要表现为游戏、购物、社交、八卦、新闻等。如果一句话定义消磨时间产品就是：本能情绪下的快乐满足。
2、 Save Time产品，核心是满足效率，产品功能让效率提升越多，产品价值越大，使用动机越强。比如供应链的供需效率；企业内部的协作效率；知识的应用效率……主要表现为教育、商业、政治、医疗等。如果一句话定义节省时间产品就是：冗余环节的效率提升。
以上两者产品之间并没有严格意义上的非此即彼界限，有的纯粹消磨时间，有的纯粹提升效率，也有的也可以两者兼备。比如抖音，目前是纯粹消磨时间；SaaS类钉钉、阿里云是纯粹提升效率；微信就是两者的结合，既满足人性，同时公众号提升效率。纯粹释放人性本能的产品更容易让人“上瘾”，不同的年龄、性别、地域、工作性质、社会地位的用户需求和上瘾程度不同，其中由于年轻用户的时间充裕，也不太喜欢控制人性，还能主动尝鲜和传播，所以很多Kill Time产品都针对年轻用户。
二、 使用阶段
当人性满足触发了使用动机，从动机再转化为行动，此间还需具备使用能力。降低产品使用门槛，提高用户使用能力，就需要产品做到简单便捷易操作。比如简化操作过程、降低产品价格等。我们罗列6种用户使用产品所需付出的成本，如果降低这些成本，就可以提高用户的使用能力。
1、 金钱成本，常见的价格策略是免费和低价，对于某些产品来说其实不然，“上瘾”的方式很多，有时候就是高价。比如LV包包，高定价吸引来了更多追逐，让很多女生“上瘾”，不惜购买假货。
2、 形象成本，颜值、品味。怕丑、爱美是我们现代人的本能需求。苹果手机的设计，“抖音”的美颜不就是降低形象成本彰显品味吗。形象成本还体现在某些品类，比如杜蕾斯和两性用品，30年前可能聊天都是禁忌，现在通过网络匿名购买降低形象成本，而这个品类的形象本身也已经发展到可以在公众场合高谈阔论。
3、 行动成本，使用产品需要付出的时间和体力，录制“抖音”需要采取行动吧，要耗费多长的时间和体力呢，是否可以简化某些过程，一个视频匹配多个特效是否效率更高。
4、 学习成本，使用产品需要付出的脑力和时间，最直接的就是硬件产品那些厚厚的《产品使用说明书》，用苹果手机小朋友都可以轻松上手吧，聊微信老人都能快速使用吧。
5、 健康成本，怕死是一种心理驱动本能，据说比弗洛伊德主张的性驱动更科学。所以不健康的产品，比如烟酒的“上瘾”，不但需要付出健康成本，还开始付出形象成本，好像Keep也挺上瘾的。
6、 决策成本，用户下决心使用一款产品通常受到第三方评测、身边人口碑、购买者评价、明星推荐等方面影响。所以，为了降低用户的决策成本，你知道为什么要做自媒体了。
除了降低以上6条普遍性用户成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用场景、活动打折都可以提高用户的使用动机，比如小米就是商品稀缺，聚划算是活动打折，很多自媒体的定位场景，是晚上10点钟用户躺在床上，选择在那个时间段推送文章的阅读数据最好。
三、 依赖阶段
“上瘾”的特征是单次使用时间久、使用频次高。做到这2点，证明用户对产品念念不忘，对某些功能非常关注和依赖。如何带给用户更多的满足感，方法是对用户进行持续不断的激励，激励方式主要表现为以下3种。
1、 社交激励，人类是一种群体性生物，我们的生活必须和他人进行互动。在互动过程中我们追求被接纳、认同、尊重、爱戴、喜欢，然后享受其中。比如微信，发个朋友圈之后，总是念念不忘有多少人给自己点赞了。
2、 探索激励，每一个人都有探索的欲望，这种心理可能来源于早期狩猎时代人类对猎物的追捕欲念。直指当下的剁手购物心理，“今日头条”“抖音”的信息流，向下滑动有永远刷不完的新内容，也是基于此心理。
3、 终结激励，我们的一种强迫感。比如一部没有看完的电影、一个未打穿的游戏、APP上面的消息数字，都激发我们终结强迫的情绪。
对于激励设计，还有以下2种方式。
1、 已知的可变激励，如微信朋友圈的点赞，已知的激励方式，但追求激励人数的变化。《人人都是PM》文章底部的赞赏，已知的激励方式，但追求更多数额的变化，大家读到此处如果感觉这篇文章对你有帮助，各位马上开始赞赏吧。这才是我本篇的阴谋，促销打折抢购都属于已知激励。
2、 未知的可变激励，比如游戏的随机奖励，被用户称作“人品”，未知的奖励可以让用户不断对游戏进行探索，比如老虎机。麻将棋牌玩法每局变化都不同，当然“今日头条”“抖音”的信息流，滑动屏幕没有穷尽的内容也在此列。
四、 习惯阶段
当产品满足了需求，用户使用后打开频率很高，时间也很长，还挺依赖，这时候产品就需要追求长期价值，让用户形成上面的依赖循环，形成依赖循环的产品意味产品的终极目的达成，养成了用户使用习惯。这时候用户不但使用产品，而且还会对产品有所投入。让用户长期“上瘾”有以下5种方式。
1、 信誉，用户长期使用产品，自己信誉更高了。当前最直接的就是成为抖音咖、网红、大V，淘宝评分、游戏大号，还有QQ等级、信用卡积分等都是长期使用信誉价值提高的表现。
2、 粉丝，用户长期使用产品，自己朋友数量和粉丝增多了，比如抖音粉丝、微博粉丝、公众号粉丝、微信好友、QQ好友、游戏好友等都是不可割舍的关系，需要精心呵护维持，没人舍得放弃。
3、 技能，用户长期使用产品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋牌类游戏，还可以成为闲时的生活技能。PS的操作，成为了工作技能，抖音短视频的拍摄技能，文章的写作技能等。
4、 内容，用户长期使用产品，为自己存储了更多有价值内容，比如QQ空间的照片、博客文章等。
5、 数据，用户长期使用产品，为自己积累了更多便利的数据，比如音乐APP的歌曲、招聘网站的简历、金融产品的账单。
以上4个阶段达成了用户对产品的依赖，以及养成了长期使用习惯。这时候的用户终生价值达到了最大化，笔者在之前的一篇文章中曾提到过，业务数据增长主要是追求用户量的增长和用户价值的增长，形成双增长数据模型的产品就是好产品，而满足以上4个阶段养成长期使用习惯的产品，一定是个双增长产品。
短视频的挑战和未来探索
如今火热的抖音，以及抖音刚开始的电商导购尝试，是否已经养成了用户的长期使用习惯？短视频真的可以成为和微信公众号一样的企业战场吗？接下来是根据笔者已经时过境迁的短视频创业经历，来不自量力评价当下短视频行业的挑战和未来探索，所以，故事除了纯属虚构之外，还不免夜郎自大，大家权作哗众取宠吧。
一、 行业挑战
1、 视听许可证，俗称“视频牌照”，曾经的56网一度因为没有拿到视频牌照而被迫闭站1个多月整顿，导致流失了大批用户，痛失和优酷、土豆的竞争优势。根据前几天的新闻报道，抖音目前貌似也还没有拿到视频牌照。
2、 带宽成本，除了营销烧钱，视频产品需要付出相当高昂的服务器带宽成本，即便对于头条这种不缺钱的大厂来说应该也无法忽视吧。
3、 审核，视频的审核难度与图文相比上升了不止一个量级，尤其是对于“抖音”这种完全UGC的视频平台，无法凭借机审来保障内容的健康和去重，需要大量的人工审核成本，如果开始电商导购，应该还会增加更多的未知审核项目。
4、 内容，当初的土豆、优酷等视频平台早期都做了UGC内容尝试，到最后全部还是变成了PGC影视IP和头部专业内容的竞争。原因主要是因为我们和国外的国情不同，国外的You Tube可以UGC成功，是因为国外用户比较乐于表现，争相上传高质量视频。而我们中国人相对比较谦逊、低调，UGC的驱动力不够，上传高质量视频的热情不高。当下新一代95后和00后，以及移动互联网，和短视频的特效功能，不知是否可以调动用户积极性，目前来看，即便抖音也已经遭遇了短视频内容高度相似的情况。
5、 用户成本，视频格式不仅对于运营方来说成本高昂，对于用户来说同样如此，用户拍摄视频需要付出更多行动成本，尤其是高质量内容。还有视频格式本身比图片更占内存，也更费电、所需移动流量也更多等。
6、 商业化，长视频平台的变现主要通过贴片广告，贴片广告和长视频非常吻合，所以商业模式行得通。其实各大长视频平台都也在不同时期尝试过电商导购，但无论用户体验还是导购转化都差强人意。比较短视频来说，贴片广告本身就是短视频，所以贴片广告变现模式不成立。其他模式和电商导购，目前来看也都还处于测试阶段，所以，短视频的商业化挑战更大。
二、 未来探索
1、 电商导购，用视频证实效果相比较图片来说更加写实，也能给用户更多维度的产品感知，难点是导购场景要求很高，用户在社交心态下如何形成电商转化。
2、 婚庆，婚庆是比较刚需的视频应用场景，一般来说婚庆公司都会制作一个相册视频，成本也相对较高。如果短视频要满足婚庆需求，需要特定的视频特效模板，视频的清晰度也会要求很高。
3、 宝宝，记录宝宝的成长历程是所有妈妈的本能，也是婚庆以外的另一个相对刚性的视频应用场景。
4、 祝福，节日问候、生日祝福、道歉都也是不错的视频应用场景。
5、 广告，视频广告拍摄制作成本很高，广告贴片本身也是短视频。
6、 科技，全息、AR等全新展示形态的视频应用场景，可拓展和想象空间很大。
在“抖音”“快手”火爆之前已经有不少短视频产品的尝试探索，其中也不乏大厂，比如腾讯的“微视”、新浪的“秒拍”、美图的“美拍”、天猫淘宝的“主图视频”，除了“美拍”曾高光一时以外，其他短视频产品其实都乏善可陈，“微视”也已关闭下线近期又传闻复活。如今抖音能够做到让用户成瘾，是否可以证明短视频可行之路已尘埃落定，此刻还依然充满问号？
产品上瘾模式解析：
在运营中上瘾产品背后是否有一种模式，牵动用户心理，在用户甚至没有察觉的状态下，忍不住的掏出手机打开它？通过建立上瘾模型，解释让用户养成使用习惯的产品逻辑。
1：上瘾模型分四个阶段：
触发
行动
多变的酬赏
投入
以微信举例来简单说明，触发使用微信的点有很多，通信需求，社交需求。用户一旦开始行动使用，会不时收到别人的信息或点赞，这是多变的酬赏。用户投入时间越多，越是依赖微信。直到养成习惯，在孤单，无聊等每一个情绪的瞬间，都可能无意识的打开微信，成为一种习惯。
2：阶段一：触发
用户做出某种举动的诱因，分外部触发和内部触发。
1. 内部触发：通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动：
付费型触发：广告或搜索引擎推广
回馈型触发：正面的媒体报道，热门的网络短片等推介
人际型触发：熟人推荐
自主型触发：驱动用户重复使用
2. 内部触发：通过用户记忆储存中的各种关联来提醒他们采取下一步行动：
负面情绪：厌倦，孤独，沮丧，困惑，游移不定
正面情绪： 解决问题，获得愉悦、消极烦闷
3：阶段二：行动
福格行为公式：B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。要使人们行动起来，这三样元素必不可少。
1. 动机：行动时拥有的热情。人的动机主要分为以下三类：
追求快乐，逃避痛苦
追求希望，逃避恐惧
追求认同，逃避排斥
2. 能力：先解决能力问题 。让任务简单，可以量化为以下6个因素：
时间
金钱
体力
脑力
社会偏差：他人对该项活动的接受度
非常规性： 该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度
3. 触发：参照第一个阶段。
除以上行为公式，借助认知经验，也可以帮助预测人们的行为。以下为众多效应中的几个例子：
稀缺效应：产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。
环境效应：因为预知的信息对产品产生判断误差。
锚定效应：人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。
目标渐进效应/赠券效应：当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。
4：阶段三：多变的酬赏
酬赏主要分为以下三类：
社交酬赏：人们从产品中通过与他人互动而获取的人际奖励，来自他人的认同
猎物酬赏：人们从产品中获得的具体资源或信息，资源、金钱、信息
自我酬赏：人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感
例如微信，红包，集福。
还需持续吸引用户，不要引起用户反感：
保障用户的自主权，避免用户产生排斥，引起“逆反心理”。
“有限的多变性” 会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性” 是维系用户长期兴趣的关键。
多变的酬赏须满足使用需求。
5：阶段四：投入
行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。
投入越多越有可能认为它有价值
越有可能和自己过去的行为保持一致
改变喜好以避免发生认知失调
年轻用户对产品上瘾的需求：
一、年轻用户到底是谁？
1.1 什么是年轻用户？
我们一直在说年轻用户，而针对大多数来说的年轻用户具体指的则是“95后”用户。“95后”是指1995年到1999年出生的一代人。具体来说需要细化到1995年到2010年出生的用户。因为2010年后出生的用户还处于幼儿阶段，其社交生活主要基于父母。相对于80后和90后，95后更独立、更善于思考、更爱表达自己。
由于微软在1995年推出了windows95系统，使信息时代高速发展，所以95后在认知世界中基本都没有脱离开网络。由于现代社交网络和娱乐方式变的多元化，使95后群体有更多的渠道来展示自我。并且他们希望能能根据共同兴趣和态度交稳定的朋友。重视兴趣社交和密友社交，来让自己拓展人脉。
1.2 年轻用户需要什么？
通过ISUX用研中心对年轻人社交、内容消费等方面的分析发现，年轻人需求的的几大趋势：
1 求认可求关注。社会环境促使年轻人更想获得认可和关注。其中“点赞”是最快速获得认可的方式，目前在“点赞”上也出现了多种有特色的变异体，例如“送花花”、“送心”、“连续赞”等等。在校园中越来越多的潮人参与校花校草评比来求获得认可，成为“校园红人”。
2 无兴趣不交友。找同好，一起喜欢某事的人，一起交流。和陌生人聊天，只关心我感兴趣的。像陌陌荷尔蒙类，难聊起来，拉来的关系链也活不久。以前兴趣交流在论坛、贴吧、兴趣部落、QQ群，现在大家回去Instagram上交流潮鞋，在nice上看同好的分享，在微博上交流二次元小裙子。
3 敢想更敢创。年轻用户更喜欢折腾来发挥用户创意，有共同参与感，来展现个人创作，斗图制作表情包，抖音上戏精的演出等等。年轻人也希望随时有更新，有丰富的图文来看，甚至基于视频和直播等更生动的表现内容。
二、成瘾路径
“Hooked: How to Build Habit-Forming Products”的作者Nir Eyal通过对视频游戏和在线广告行业中的观察，提出了“成瘾路径”。目前该模型越来越多的应用到如今的互联网产品的设计中。
From “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” by Nir Eyal
2.1 内外触发
触发是行为的执行者，也是这个成瘾模型的触发者。触发有两种类型，外在触发与内在触发。
令人上瘾产品开始于让用户惊喜的外在触发，例如一封amazon的近期打折商品的email、一个产品在手机上显示的app icon，小米手机的外包装，它们或多或少的吸引用户去打开它。在用户接触新产品的多个接触点（包含线上、线下等等）上重复利用以及循环利用这些外在触发点，吸引用户接触产品。在这种外在触发下吸引过来的用户也会逐渐与内在触发形成关联。
内在触发一般都与行为和情绪相关联，多在游戏中被普遍利用。在游戏设计中，设计师通过挑战、财富、社交引发用户的各中成瘾。通过世界观的重塑赋予用户角色一定的权利，来完成某项具有挑战性的任务。当内在触发成为了用户的一种习惯，就很容易成瘾。
2.2 行为模式
这里的行为模式，是建立在 B.J Fogg 的 Behavior Model 基础上。Behavior Model是指透过简化完成某一流程，适时的引导与提醒让用户得以作出期望的行动，并通过反复地重复操作让这个行为固化成“习惯”。这个行为模式来自于用户的内在行为、动机和能力。例如一些产品具有“打卡”的功能，通过奖励吸引用户来这里进行每日的重复性操作，成为“习惯”。当用户形成“习惯”后，
2.3 多变奖励
在不同时间段的奖励，新用户的奖励，成长期用户的奖励，成熟期用户的奖励，衰落期的奖励。是否都有不一样的奖励与吸引侧重，来从不同时间维度上给用户不一样的体验。例如一些产品具“任务体系”的功能，当用户完成一项任务或者连续完成多项任务时，即下发金币奖励。我们需要考虑的是这里的奖励有无多变性，不要让用户每天进来都是一样的体验，也要考虑不同等级的用户奖励差异化。
2.4 即时反馈
用户操作后的产品及时反馈，会增强用户的操作感和成就感。操作后的引导，也会吸引用户完成任务。例如在登录注册这种无聊的操作时，用户每一步的操作都需要产品的即时反馈来鼓励用户、与用户互动，不然很容易造成这个过程中的用户流失。再又例如在新功能上新时的提醒与引导，是否不再只用对用户来说有些麻木的红点提示，考虑多元化个性化的提示方式。这点贯穿在用户与产品交互的流程中，不单独详解。
以上四个行为阶段，透过“触发、行动、奖励”的方式，来让用户在使用产品中产生成瘾。
三、结合服务设计时间线，调用不同的核心驱动力
除了通过产品不同维度的设计来让用户成瘾，其实产品也可以通过结合用户在接触产品的不同时间点上，调用不同的核心驱动力来吸引用户以及持续的调动用户的积极性，让使用产品的生命周期可以延展。进而让用户对产品习惯成瘾最终带来留存的忠实用户。
3.1发现
发现：产品或服务的体验是在用户初次听说或了解的事件开始，这时间也是引诱用户入驻产品或服务的关键时机点。
这个时期的核心驱动力大多会集中在“未知与好奇心”、“稀缺性与渴望”、“责任与使命感”。主要的几种调用核心驱动力的方式包含：
1、注册奖励【点数、红包】
2、会员特权【优先权、特许权】
3、成就分享【完成事件、胜利时刻】
4、个人成就【解锁勋章、状态积分】
3.2 新手入驻
新手入驻：用户初次接触产品，使用产品或服务到达第一次的奖励状态。
这时期的重点在于描述清楚产品的定位，帮助用户快速掌握熟悉如何使用产品，并指引如何获得奖励。这时期的核心驱动力大多会集中于“进步与成就感”、“关系与连接性”、“责任与使命感”
这个阶段的主要调动手段：
1 任务体系【委托任务、养成体系、迷你任务】
2 成就分享【胜利时刻、头衔炫耀】
3 个人成就【解锁勋章、奖励卡积分】
3.3 学习
学习：用户开始了解产品使用，并在过程中开始达到多次的奖励状态（初步黏性产生）由于用户已经尝试了第一个奖励，这时期的重点就是保持用户的日常活跃，通过初期的学习获得更多奖励。并同时帮助用户更了解产品所带来的价值。
这个阶段的主要调动手段：
1能力竞争【排行榜、成就积分】
2即时反馈【关注点赞、收获打赏】
3.4 习惯成瘾
习惯成瘾：这时用户已经探索出所有的规则，明白如何才能获得奖励。享受其中，养成了使用习惯。例如王者荣耀虽然不一定每一把都赢，但是用户已经养成每天都会上去玩几把。用户在打卡类app中，每天记录打卡，虽然并不是每天都有丰富的奖励，但是当打卡已经成为习惯。这个时期对老用户的重点已经不再是奖励，而是如何留住忠诚用户，尽力延长生命周期。
这个阶段的主要调用手段是：
1竞争荣誉【排行榜、精英头衔（例如最强王者）】
2使命意义【目标完成、连接现实（获得现实利益）】
3 影响【社交影响】
4主权宣示【专属能力、损失成本】
文章来源：搜狐-互联运营观察
