从李子柒的文化输出看乡村IP如何建设

乡村IP的3大类进入工业化时代之后，中国乡村快速地成为各类商品的输入地，原有的各种手工产业尽数凋敝没落，除了初级农产品和低成本劳动力之外，很少再输出什么。因此，几乎所有具有话题性的IP符号都在城市商业文化中产生，乡村，久已不在潮头。

直到李子柒的出现

李子柒以一己之力描摹出了一个理想的东方田园生活，在YouTube上有735万粉丝，而美国影响力最大的媒体之一CNN的粉丝也不过792万。媒体通过一系列数据比较之后得出结论：李子柒的文化输出，超过500个孔子学院。

为什么李子柒的104个视频受到全世界人民的疯狂崇拜？

因为那是极具美学的乡村生活。

没有任何工业的痕迹，除了一条“喜提敞篷三轮车”的视频之外，没有什么东西是买来的。打酱油从种豆开始，做衣服从染布开始，写毛笔字从剥树皮造纸开始，一切都是手工化时代乡村的模样。李子柒从春到冬穿着款式不同的各种古风裙袄，在田间，在后院，在老屋里，在灶台前……一帧一帧的起居劳作，3年收获了30亿播放量。

中国古典乡村生活主题有如此巨大的魔力，那么长久以来对乡村的开发和经营，我们是不是忽略了什么？

从李子柒在全世界引爆的热潮可以看到，被城市所困的人们向往她那样的生活。

这种生活无法变成绝大多数人的真实生活。

但是，这种生活之美是许多城里人考虑去乡村旅游时候，特别想得到的体验。

有这份城里人的需求作为基础，乡村出现了重获商业IP的可能性。

而这些IP，藏在李子柒每一条播放了500万次以上的视频里。

一、乡村IP的『3大类』『13小类』

通过对李子柒的104条视频的分析，我们可以发现，乡村生活能够对城市人群产生巨大感召力的三大类IP主题：

时令美食民艺手作古风生活

这三大类主题又可以细分为十三个小类，每一个小类都具备开发为乡村IP的巨大潜力。

1、时令美食6类

李子柒的视频当中，占比最高的是关于美食的内容，并以“东方美食生活家”作为其个人标签。自然的农法、健康的食材、传统的制作工艺、原真的地方风味……这些都是乡村美食相较于城市餐饮具有强竞争力的方面。

蔬果酱酒茶本土美食时节食礼

野菜、鲜笋、荷藕、菌子……这些从土地到餐桌的新鲜食材，频频出现在她的视频里，而且一定是在正确的季节。对于回到乡村的城里人来说，没有什么比吃得新鲜应时更重要了。

蔬果是乡村重要的IP，它带着一方土地的符号，且老少咸宜。但仅仅提供初级的农产品是远远不够的，看看李子柒把荷藕做出了多少花样。

我国多地的酱、酒和茶都是列入国家非物质文化遗产名录当中的项目，它们是乡村传统技艺的重要组成部分。

我们在李子柒的视频当中看到了苏造酱、黄豆酱油、桃花酒、青梅酒、荷花酒、覆盆子酒、樱花茶、柚子茶和其他各种花草茶，可见此3类是故事性和体验性都很好的乡村生活IP。

李子柒还为四川本土美食做了众多推广，包括凉粉、泡菜、牛肉干、腊肉和豆瓣酱。针对不同节日，青团、月饼、腊八粥和年夜饭也成为她因时而异的视频主题。

2、民艺手作4类

与生活相关的种种民艺因其有手作的温度而被人们珍视。小规模、定制式、手工化且环境友好的生产方式，使这些在乡村中沉寂多年的技艺在后现代有了新的、更高的价值。

染色织绣纸艺木工竹编

李子柒像下凡的仙女一样在紫色绣球花圃中央旋舞时候，穿了一条自己用葡萄皮手工染色的连衣裙，她向国内外网友展示的是中国传统的植物染色技艺。此外还有视频是关于千层底布鞋和非遗蜀绣的。古法造纸和活字印刷是中国古老文明的代表，与纸的艺术相关的还有在各地的版画、剪纸和农民画，这些都是富有浓烈乡土文化风格的IP内容。基本退出日常生活工业的木工、竹编、打铁等传统手工业，对于城市人群而言也是别有意趣的体验。

3、古风生活3类

所有视频没有离开的背景、节奏和风格包括以下三项：

自然空间慢生活乡村美学

此三项内容也是未来乡村可以着力营造的三项IP。

原木、青竹和老物改造的洗漱台，亲手搭建的秋千亭，蔬菜茂盛的后院，是乡村中令人感受到生活之美的自然空间。而穿着古装用一整年的时间做一缸酱油的慢生活，在素然中展现出乡村生活的奢侈一面。

终日在乡间劳作生活，但李子柒团队的每一餐乡土美食呈现，都能看到乡村美学对旧时乡村生活的升级。

二、乡村IP建设运营：立足乡土性，从场景到产品，用时间将IP体验发酵

有主题的乡村，不造作的生活

为城市人群提供美好体验的，是有主题的乡村，不造作的生活。

寻找并塑造乡村专属IP，赋予其新的乡村商业文化属性，是乡村振兴当中产业振兴和文化振兴重要的路径，也为乡村文旅目的地建设提供有价值的内容。

乡村IP的建设运营，可分解为三个环节推进：

发现自身的乡土之美从场景到产品的全方位构建引入时间维度，让IP生长，将体验发酵1、发现自身的乡土之美

3大类13小类在李子柒视频里出现的乡村IP，不一定都适合某一个具体的乡村，但一定可以在具体的乡村发现具体的IP内容。选择其中一两项至少在区域范围内有竞争力的IP，让乡村成为一个有主题的乡村，是乡村IP建设的第一步。

2、从场景到产品的全方位构建

选定乡村主题IP之后，不要停留在初级农产品或过时手工技艺提供的层面，要向李子柒团队学习，构建一个从场景到产品的全方位供给。如果这个IP是酿造相关的，体验就从种植酿造原料开始，到生产的各个环节，一直到产品化和文创化的完成。

3、引入时间维度，让IP生长，将体验发酵

IP被选择和创建之后，并不能一蹴而就。在经营中要做的，就是引入时间的维度，培养人，优化产品和服务，让IP的丰度随着时间生长，发酵出日渐醇厚的乡村生活体验。