江小白撕下“网红标签”

沉寂许久的昔日网红白酒品牌江小白，近日却因“裁员风波”再度走红。在刚刚过去的5月，有自称是江小白前员工的网友在某职场类社交平台上爆料称，江小白正在进行大规模裁员，裁员比例为30%。对比，江小白回应称，此次裁员为正常组织架构调整，裁员人数涉及一两百人。2021年以来，江小白多次被卷入“裁员风波”，先后被爆料“面试岗位遭冻结”“公关部门裁到仅剩1人”，此类风波均以“江小白官方辟谣”收场。多年来，江小白营销路子野、品牌声势大、发展势头迅猛，以“最懂年轻人白酒品牌”自诩的江小白，一度成为白酒界最年轻的黑马。与此同时，江小白也因强势营销被贴上了“营销大过产品”、“兜售情怀的贴牌酒”等标签。大众对江小白的直观评价也可谓“冰火两重天”，喜爱者认定其为年轻人第一瓶白酒，不喜者口吐芬芳：“江小白，狗都不喝”。

如今，江小白甘愿闷声干起“酿酒师傅”的活，大举建酒厂、潜心研新品，鼓足干劲提升产品力，只为消弭大众心中的 “刻板印象”，俨然一副“洗心革面”的姿态。

目前的江小白，已经意识到提升产品品质才是硬道理，大幅削减营销计划，转身加强整个酿酒产业链的建设，同时不断拓展产品矩阵，果酒类“梅见”、米酒类的“迷色”等新品牌也逐渐进入消费者视野，并跻身所在细分品类的前列。

但问题在于，江小白的觉醒有些晚了且未必正确：酿酒产业链的铺设、新品牌的塑造都是大工程，短时间很难看到明显效果。江小白还未来得及“挽尊”，便以“裁员大户”的形象出现在大众面前。树大招风，固有负面声音难以摘除，又卷入新风波，江小白正自觉委屈。

01

江小白的“营销劲”难褪

虽然黑红也是红，但品牌观逐渐成熟的江小白不想“红”了。

往前倒退十至二十年，“黑红”其实是一种快速实现话题引爆、提升品牌关注度的手段。从椰树争议性代言人，到“没有大师”的大师小罐茶涉虚假炒作，消费品牌博眼球的“黑红”一直没停过。

而江小白的“黑红”更直截了当。2021年年末，江小白官方微博连发100条“自嘲”式声明，登上热搜。“自嘲”过后，江小白在江记酒庄酿酒车间里举行了十周年会议，创始人陶石泉在这场“车间会议”上总结了江小白的十年成长之路以及下一个十年的发展思路。随后话锋一转，江小白又拿出“不惊人死不休”之态，在大会上推出了基于其第三代酒体的新产品“金盖”，并大肆宣扬赠送100万瓶“金盖”产品，鼓励用户品鉴，大胆做出评价。

▲图：江小白官微

“金盖”产品单价108元，陶石泉金口一开，怒砸“100万瓶”，这并未脱离江小白“营销王”的固有形象，倒像是江小白有所收敛后的动作。但横向对比，试问能干出这档“土豪式营销”的品牌恐怕屈指可数。

消费品牌“黑红”玩法颇有不同，结局也大相径庭：凭借十年如一日不变的“审丑”包装，椰树集团红遍大江南北，稍有风吹草动，便冲榜热搜，更是引发新兴品牌瑞幸联名蹭流量；没有大师的小罐茶被曝后，收割对象的范围倒是缩小一圈。

同样的“黑红”标签，江小白倒是与上述品牌略有区别：椰树有几分意料之外、小罐茶有几分夸张手法，江小白却有几分无奈，以及更多是品牌营销力与产品力的极大反差所致。

不得不承认，纵向对比江小白起步的几年，近2至3年，江小白的确是一个逐步“去营销化”的阶段，营销思路虽有扭转——比如摒弃“网易云式做作文案”开始以“酿酒车间实况直播”为宣传点，但江小白骨子里自带的那股“营销劲”着实难以褪去。

02

为什么急着“去营销化”

为什么江小白会选择在当下这一节点，对“营销业务板块”进行大刀阔斧改革。

直接原因是，江小白的“营销大于产品”形象实在根深蒂固。据此前媒体梳理，在江小白的品牌荣誉中，2017年以前获得奖项均为营销类，鲜有产品获奖。2013年，江小白创始人陶石泉获得2013年度中国杰出营销人金鼎人物奖。同年，江小白微博被新浪微博评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。

另外，相较之下，江小白产品力的确薄弱。市面上对江小白的评价两极分化，但定调是“难喝”。很多人批评江小白难喝，无论从白酒体系还是年轻人消费饮品来看，确实都不好喝。

基于传统白酒的评价体系，江小白早期属实是“贴牌酒”，与传统低价白酒区别不大，与传统高端白酒相距甚远。虽然在产品侧，江小白一改传统白酒的辛辣、味重为“清香型”白酒，以40度为主要品种，口感、度数都有一定程度的改良，但并和传统白酒的区别甚微。而站在“年轻人饮品”的评价体系上，仅从产品口感、品质出发，江小白自然拼不过红酒、起泡酒等年小酒品牌。

另外一个重要原因，营销为王的时代过去了。

▲图：江小白官微

新消费退潮后，“鼓吹产品力”以绝对优势取代了2年前的“鼓吹流量”，这成为行业普遍共识；另一方面，市面上普遍的营销玩法都是“旧故事”，而消费者越来越“精明”，不再愿为“营销”埋单；更令人玩味的是，对于大部分新兴品牌而言，“流量玩法”实在烧钱多、收益少，砸钱后发现最大赢家是“流量平台”。

不可否认的是，没有前期的营销铺垫，江小白是走不到今天的。相比于当下像“寄生虫”般高度倚靠“线上流量平台和渠道”的互联网消费品牌，江小白已经形成了自己的品牌势力和声量，并不存在盲目砸钱换流量的情况。但大众对江小白营销玩梗的印象先入为主，后续略有营销大动作就会被自动贴上“又大搞营销”的标签。

在这样的背景下，“过分鼓吹营销”极易引起年轻消费群体的反感。向来讨好年轻人的江小白，虽靠营销红利吃到饱，但也深知继续之前的“营销路子和玩法”等于“纵火自焚”，于是以破釜沉舟的决心做产品，讲求原料种植、酿造工艺，拓展新品类、完善产品矩阵。

03

弱营销强产品

难救江小白

一个靠营销度日的品牌，难以成就长青基业；但褪去营销、突击产品力，能救江小白脱离困境？其实不然。

分层来看，时至今日，曾靠营销辉煌一时的江小白，确实已经开始走下坡路，江小白的营销不太奏效了。

各种迹象都可以证明上述观点：在2019年营收达到30亿巅峰后，江小白营收极速下跌。据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白市场份额占比大幅度缩水，从2019年巅峰时期的20%疯狂跌至2020年的0.5%，上市计划也暂时搁浅。也是从这一时期起，江小白频频传出裁员消息。

业内对江小白整体滑坡背后的归因，也多指向“营销失灵”。消费者对于江小白“鸡汤文案+抒情场景图”的情怀营销，逐渐产生审美疲劳；曾经为情怀埋单的80、90后消费人群也长大了，新兴成长起来的Z世代群体的消费喜好更多元化，江小白还没摸透。

另一方面，江小白试图通过营销唤起年轻人对白酒的喜爱，但年轻人对白酒越来越提不起劲。据国家统计局数据显示：2015年至今，全国白酒产量从2015年的1313万吨，到2016年小幅上升到1358万吨，触达行业峰值后，便一直持续下降。行情如此，并非江小白凭一己之力可改变的。

从产品力层面来看，靠拉升产品力能够为江小白扭转颓势吗？

十年的摸爬滚打，江小白意识到这么几点：一是年轻人对白酒不感兴趣；二是年轻人为品牌溢价埋单变得谨慎了，收割年轻人并非易事；三是靠营销单条腿走路，容易“颠簸”。

▲图：江小白官微

但产品力的强化与提升，需要足够的投入和耐心才能换取同等回报。更何况，江小白对产品力提升的热情，浇注在旗下新兴品牌——金盖上。“金盖”如其名，听起来“老年化”，实际目标群体也更倾向于中年年龄段的人群。

金盖，于2021年11月江小白十周年之际特别推出，代表了江小白下一个十年的产品设想。金盖的度数高达52度，与江小白“自降度数”不同，52度是传统白酒常设度数。而据此前市场调研数据，中华全国商业信息中心统计，在我国白酒的重度消费群体中，35-44岁的人群占比最高，达到30.7%，是白酒消费的主要人群。

金盖的推出还代表着另一层含义：十年前，江小白为区分“江小白”与传统白酒品牌，打造自己的品牌辨识度，打出“年轻人专属白酒”的口号，并对传统白酒进行度数、口感上的改良。十年后，江小白自砸招牌，从口感、品质等多层面向传统白酒靠拢看齐，品类上与传统白酒市场重合，江小白一头扎进了传统白酒行业深水区。

传统白酒市场是一块“硬骨头”，短期来看，即便江小白拼命锻造产品力，但距在传统白酒市场占有一席之地还有很长的路要走。在未来相当长的一段时间里，江小白的颓势难以扭转。即便是“黑红”，未来消费者还能对“江小白”品牌有感知的话，那江小白还是先偷乐吧。