近日，“雪糕刺客”钟薛高因高温不化、价格虚高、公关回应等负面消息频频登上热搜，而且连续三次冲上热搜榜首，哪怕是7月6日周杰伦发布新歌引起全网疯抢之际，钟薛高的热度也是稳居“二把手”。

同样被捧上热搜的还有雪莲冰块，只是与“雪糕刺客”钟薛高的负面评价不同，雪莲冰块因平价亲民、13年来始终5毛钱一包而引发销售狂潮，还被网友盛赞为“雪糕护卫”。

那么，钟薛高为何被舆论如此追打？而走平价路线的传统雪糕品牌会是最后赢家吗？

接下来，壁虎看看抖数将为你一一讲解，一起来看看吧。

全网围攻钟薛高

7月初，钟薛高雪糕在31℃的室温下放置1小时仍保持固体形状的新闻，冲上了微博热搜。而后，又有网友爆料钟薛高“雪糕烧不化”。

尽管钟薛高官方及时回应澄清，还有专家出面科普，但“不信任”的种子已经埋下，网络上针对钟薛高“产品配不上价格”、“是不是智商税”的讨论仍不断发酵。

钟薛高从建立以来就紧紧打上了“奢侈品”的标签，要说“贵”是原罪，那市场上高价雪糕那么多，又为何是钟薛高被骂上热搜呢？

这里概括了两个主要原因：

1，高价雪糕侵占了平价雪糕的渠道资源

定位中高端的钟薛高，匹配的也是高消费人群。在电商平台明码标价的情况下，消费者都十分清楚它的价格和定位，所以即使会被吐槽贵，也不会带来舆论上的危机。

比如钟薛高曾推出过一款定价66元的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，仅15小时，就在天猫平台售罄2万只。这款高价雪糕还让钟薛高收获了“雪糕界爱马仕”的称号。

但是，当像钟薛高这样的高价雪糕走进线下平价小店，在不标明价格的情况下混进了普通雪糕里，就带来了背刺普通消费者的机会。

并且由于线下小店中的价格标识混乱等原因，进一步加重了这个矛盾。

中高端产品如果走“价格高端化、场景低端化”的路线，不仅侵占了同一类目的平价产品的渠道资源，在价格不明的情况下容易引发消费者不满。

目前最新消息，钟薛高回应已在搭建线下布局以及单独冰柜的陈列体系。

2，钟薛高还未建立深厚的品牌信任基础

有些品牌卖地贵但还有消费者愿意买单，是因为多年用心经营，已经打下了深厚的品牌信任基础。

但回顾钟薛高的品牌发展过程，我们也不难发现这个品牌在营销中掺杂的水分：

截图来自公众号@ 贩财局

由于营销太过，钟薛高还曾两次因虚假宣传而受到处罚。

当品牌有过这种“黑历史”，想要洗白就很难了。

所以即便钟薛高在“1小时不化的雪糕”争议中解释“过关”，也有市监局抽检合格的检测结果，不算产品问题，但从舆论反馈看，它不得不接受来自消费者的声讨。

据壁虎看看抖音版数据显示，@钟薛高官方旗舰店近15天（6月23日-7月7日）的直播情况整体呈下滑趋势。受舆论影响，7月6日直播期间观看人数达65.5万，单场销售额仅3.7万。

平价老品牌成最后赢家？

与钟薛高相反的是，老牌平价雪糕雪莲冰块却迎来了热销狂潮。

据抖数了解，作为平价雪糕的典型代表，售价5毛钱一袋的雪莲冰块，7月以来在外卖平台销量暴涨199%。

数据来源：美团平台综合数据整理

2022年7月对比2022年6月同期

除此之外，美团上的平价雪糕订单自6月以来已突破百万单，其中销量前五的雪糕分别是伊利苦咖啡、巧乐兹巧脆棒、蒙牛绿色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子，几乎全是用户熟知的传统品牌。

值得一提的是，6月29日，某网友爆料某雪糕生产车间脏乱差，因其包装酷似“雪莲”，引发雪莲“塌房”乌龙，雪莲官方立即注册抖音号，拍摄生产车间作出回应。仅3天，@雪莲冰块账号粉丝就突破了60万。

截至7月9日，@雪莲冰块 账号共发布6条短视频，粉丝总量已达80.7万。抖音话题#雪莲冰块 的视频播放量更是达到了7400.4万次。

当雪莲受追捧，钟薛高被“追打”，是不是就意味着像雪莲这类走平价路线的传统老品牌，才是最后赢家？也不一定。

过去一年，像鸿星尔克、蜂花等多个传统国产品牌在同行衬托下，凭借亲民价和情怀牌引发关注，实现了短期销量和流量的暴涨。雪莲冰块若是打开官方线上售卖渠道，势必也会迎来一波“野性消费”。

然而当热度消退，消费者回归理性，品牌的流量和销量势必会双双下滑。

以蜂花为例。5月，蜂花因励志故事再次被捧上热搜，据壁虎看看抖音版数据显示，@蜂花官方旗舰店5月18日直播uv达18.41万，单场直播销售额出现小高峰，预估13.73万。5月20日，直播uv就降至7.64万，销售额减少77%。

截至7月9日，@蜂花官方旗舰店 直播间瞬时观看人数在100左右。

所以，即使传统品牌爆火，也只获得了短期的关注，如何利用好这爆红的流量实现翻红，还得看传统老品牌们是否能找到产品与营销的平衡。

这里举一个较为成功的例子，就是辣条品牌-卫龙。

作为平价零食代表，卫龙在产品方面，引进了欧洲生产线，又打造了全自动化无菌生产车间，为食品质量提供了保障。

在营销方面，卫龙先是推出简约大气的全新包装来贴合年轻消费者的审美需求，之后借助直播电商、平台热点，成功实现品牌的再次爆红。

如此操作之下，卫龙成为中国知名度最高，也最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌。

品牌需要热度，更需要生产力

无论是钟薛高还是雪莲冰块，都提醒着我们：品牌需要热度，更需要产品力。

当依靠营销打天下的时代已经过去，当消费者不再愿意为新鲜感付费，高价的网红产品就必须接受来自消费者更加严格的监督。

消费者为产品付出更高的价格，就会对产品提出更高的要求，而高端品牌就需要更严格的控制产品质量的稳定性。这是理所当然的。

不管是老牌国货还是新兴品牌，一个共同的认知是，它们都需要通过持续的投入和长期的沉淀，让品牌建立起足够的品牌效应，经得起时间的检验，从而让消费者愿意为“老牌情怀”或“品牌溢价”买单。