私域案例丨美妆品牌春夏，如何有温度地做私域运营？

春夏品牌创立于2018年，专注护肤、底妆与个人护理，为年轻肌肤提供高品质护肤产品。

品牌创立初期，春夏就通过“一瓶一码”的方式开始做私域。2021年初，开始将运营阵地转移到企业微信，希望通过私域和客户建立深度互动、沟通，加深对客户的了解，为客户提供更好的产品和服务。

区别于其他行业的即时体验，美妆产品往往需要用户对品牌、产品建立一定信任的基础上，完成试用并获得良好的产品和购物体验后，才会持续产生复购。那么，美妆行业私域应该怎么做呢？

近期，我们约到了小裂变服务品牌——春夏的会员私域运营团队（以下简称为“春夏”），深聊美妆行业的私域运营玩法，希望能对你有启发！

01、两大私域阵地，高效赋能私域增长

小裂变：春夏做私域运营一年多，取得了哪些成果？

春夏：目前，我们做私域主要有两个阵地，一个是企业微信群，另一个是淘宝群。2021 年 1 月，我们重新组建了私域运营团队，进行了私域运营的升级，截止到目前，建立了100+个企业微信群，私域用户规模较最初提升了5倍。

淘宝群运营也是我们私域运营的重点，因为淘宝群沉淀了一批高价值用户，通过运营，淘宝群的销售贡献占整个店铺贡献的 20% 以上。

小裂变：春夏主要的私域获客方式或玩法有哪些呢？

春夏：我们会通过包裹卡的形式，将电商平台下单用户导流到企业微信私域，通过设置进群权益，吸引用户扫码包裹卡，添加企业微信号，进入企业微信群。

（引流包裹卡）

此外，我们也会借助小裂变的获客工具，定期开展获客活动。去年，有一个非常成功的活动。

春夏从创立起，就和张艺兴有过合作，张艺兴跟我们有着非常友好、深度的一个合作，他连续三年（2019.10-2021.12）的代言为品牌积累了一定的品牌口碑和声量。

去年，我们结合代言人张艺兴的周边，将周边与产品组合成盲盒作为活动奖品，借助小裂变SCRM「好友获客」玩法做了一场获客活动，单场活动获客10000+，客户留存率达85%。

此外，我们也会通过自有品牌官方的社交媒体平台，异业合作，跟私域进行联动，获取目标客户。后续，也会考虑使用智能 AI 外呼工具来提升私域加粉率。

问：春夏淘宝群转化占电商店铺的20%，请分享其中的运营技巧？

答：关于淘宝群的高转化，主要的关键点有两个。

第一，淘宝群在整个天猫站内有非常多的触点可以去做露出。所以，我们在每一个触点都会去放淘宝群的入口，保证整个入口顺畅，提升用户入群率。

第二，设置淘宝群入群专属权益，吸引用户入群。正式设置入群权益前，我们会进行权益的测试，测试出更有吸引力的入群权益，吸引用户入群。

02、客户分层，体系化社群运营

小裂变：春夏私域运营以企业微信群、淘宝群运营为主，如何分类社群，进行社群运营？

春夏：我们社群目前主要分为三大类。

第一类，活动群。主要用于承接一些小活动，比如打卡活动，线下比赛，我们会将用户沉淀至活动群，用社群做玩法的承接。

第二类，粉丝群。吸引有意向的消费者入群，转化群用户，社群运营会通过打卡、试用促活，并结合日常商品种草、大促导流、直播宣传，提高群客户转化。

第三类，VIP群。吸引消费能力强，品牌忠诚度高的用户入群，为群用户提供一些附加价值。

除了在销售层为群用户提供专属权益外，我们也会在群内为用户提供情感价值，挖掘社群KOC，为社群带来新的内容价值。

小裂变：春夏是如何吸引客户进入私域社群的？

春夏：主要是通过设置社群专属权益吸引用户入群，比如社群秒杀等，我们还会对多种权益进行测试，从中选出导流效果最优的权益，吸引用户进入企业微信群。也会通过一些额外的社群权益，将部分企业微信群用户导入淘宝群，实现客户双社群沉淀。从综合数据来看，双社群沉淀客户，比单一的社群沉淀效果更好一些。

当一个客户在多个触点被触达时，往往比单一触点去触达的转化效果更好。此外，企业微信群打开率更高，但淘宝群链路更短，双社群沉淀客户，可以发挥两个阵地各自的优势。

小裂变：目前，春夏企业微信私域整体的客户转化是怎么去做的？

春夏：春夏的企业微信私域运营以社群为主，基于群客户的生命周期去做客户转化。用户入群后，将收到入群欢迎语，通过入群欢迎语引导客户完成群首单转化。此外，我们也会结合电商平台，去制定一些社群专属权益，提升群客户转化。

此外，我们会制定社群专属活动，比如每周三社群秒杀活动，从去年就开始固定在做，消费者的心智也已经养成了。

今年，我们策划了一个新的 IP 活动——爆款驾到。选用春夏核心爆款产品，结合多场景种草。比如，对于注重成分的客户，通过成分背书实验去引导转化。如果消费者更注重沉浸式的体验，我们会通过场景化种草的形式，进行客户触达，提升客户转化。

小裂变：淘宝群运营跟企业微信群运营，在实际运营的过程中还有哪些差异？

春夏：企业微信群客户对于软性的话题互动，接受度更高，参与度更高。

淘宝群客户购物需求和意向很明确，当有购买需求时会进入淘宝群领取购物福利、优惠券等，但社群互动性没有企业微信群客户高。

总的来说，在企业微信群内，用户是边玩或者边聊边买。淘宝群用户购买心智会更长一点，目的性更明确。

03、差异化客户运营，传递有温度的品牌形象

小裂变：与其他行业相比，美妆行业的私域客户运营有什么特性？

春夏：美妆行业品牌会根据自身定位去开展营销，比如一些高单价的品牌，可能很少把大折扣作为营销点。

春夏是属于偏大众的品牌，所以，我们更多会通过产品试用的方式，去做消费者的触达。

在选购美妆产品的过程中，用户会特别关注自己的肌肤需求。因此，在进行私域客户运营的过程中，会根据客户的肤质，比如痘肌、大干皮，或美白、防晒、保湿等客户需求，开展差异化的客户运营。

小裂变：对于不同肤质、有不同护肤需求的客户，具体是如何去开展差异化的推荐和转化的？

春夏：基于成交和转化的场景下，在传统的电商平台，包括淘宝、京东，基本是消费者想要买什么产品，我们会直接给他推荐一个最优惠的活动。

但在私域内，当消费者有一定的需求，我们会先向客户了解，“当前的肌肤状态是怎样的？希望肌肤得到什么样的改善？……”

基于客户提供的信息，再结合我们的产品功效，给到一些与客户肤质、护肤需求相匹配的产品推荐。

即便客户需要的产品当前没有活动，我们也愿意让消费者进行一段时间的等待，然后再去推荐一些优惠的活动。从消费者的角度出发，整个体验感是非常不同的。

对于美妆产品而言，消费者一旦形成了品牌忠诚度和信任感，它和品牌之间的黏性是很强的。通过为用户提供愉快的产品和购物体验，可吸引用户持续产生复购。

小裂变：基于企业微信，做私域客户运营过程中，还有哪些经验分享？

春夏：春夏在做私域运营的过程中，非常重视消费者的情感体验和关怀。

除了拉新和转化，我们也会非常重视复购，因为私域的存在其实就是希望能够延长消费者的生命周期，扩大客户的销售贡献价值。

在这个环节当中，我们打造了一个合适的 IP 形象，比如，群聊更多是以“小春夏”的人设来跟消费者去进行沟通，从日常的语言、图片，都会去做一些人设的强化，让消费者能够感受到，整个品牌传递出来的是一种比较轻松活泼、真诚、平等的沟通关系。

为什么要做这件事情呢？因为我们意识到在跟消费者沟通的过程中，消费者对品牌的信任非常重要，信任会直接影响到整个成交、转化，包括后期的客户复购。

小裂变：关于用户关怀，可以分享一些具体的运营细节吗？

春夏：关于客户关怀，去年我们做了几次活动。

去年圣诞节，我们想给一些核心顾客（群内比较活跃的一些客户）一些节日惊喜，于是从群内筛选 8 、9 个用户，专门为他们设计了一款明信片，并手写了节日祝福，针对每个人的属性寄送了不同的礼物。

客户收到后，很兴奋，在微博发布了长文， 有些客户发布了相关内容后，吸引了很多微博用户的关注，也引起了春夏社群内用户的讨论。

通过这件事情，我们想向用户传达春夏不是一个趋利的品牌，社群不是趋利的，是一个能够聊天、玩耍的地方。

客户微博发文、晒图

在那之后，我们在进行社群运营的过程中，这批客户经常会主动帮助我们维护社群秩序。

目前，春夏整个私域社群已经完成了从 0 到 1 的突破。未来，春夏将持续探索更加完善、高效的私域运营体系！