作者：刘嘉

随着消费结构的升级，人们的精神生活也更加丰富，旅行、摄影、读书、听音乐会……都是给自己精神充电的方式，在这其中，读书无疑是成本最低但收益最大的一种。

书籍是人类进步的阶梯。用更通俗的话来说，书的核心是内容，内容的核心是思想、智慧、方法论，读的书多了，量变引起质变，你会深刻地感知到读书是一个绝佳的发现世界的窗口。

正因如此，每年的世界读书日，越来越多的人加入囤书队伍。然而，很多人会发现去年买的书还束之高阁，甚至都没有拆封，买书却不读已成为一种常态。

基于这样的洞察，京东作为全网领先的图书资源平台，在今年世界读书日到来之际，向大众回购一本买来却一直未读的好书，同时返回等价图书券，鼓励用户买自己真正热爱读的书。

除此之外，京东图书向用户回购的所有书籍将通过公益组织捐赠，让好书不再尘封，读者有其书，书者有人读。

打造优质TVC：京东把黑色幽默玩明白了

作为图书营销大战里的一股清流，京东图书基于对图书价值的前瞻性思考，开创了图书行业营销创新的先河，也为我们贡献了一个教科书级别的营销案例。

好的营销不是一味的追逐热点博眼球，也不是自说自话的硬性沟通品牌观念，而是在消费者需求和品牌愿景之间搭建桥梁。

京东图书开启的「问你买书」活动，戳中很多人买书不读的洞察分析，京东图书认为，书籍只有在被阅读的时候才是活着的。在售卖图书之外，更有责任向大众传递买书要读的读书观。

不同于“说教式”的品牌观点输出，京东图书打造了一支别具一格的TVC，邀请作家余华和诗人余秀华出演，向大众传达买书要读的朴素理念。

·黑色幽默风，实力增强观众代入感

TVC中男主人面对余华的突然到访，显得有些措手不及，即使那本《活着》在书架上已经落了厚厚的一层灰，却硬着头皮说读了读了，还悄摸摸地擦去积灰，这样尴尬的场面让人忍俊不禁。

当然，这一小小的细节也点醒了很多人，也许男主人就是现实中读书人的真实写照，“买书如山倒，看书如抽丝“，是谁被狠狠地代入了。

在TVC的第二部分，诗人余秀华以“我不是余华，我是余秀华”诙谐承接，两个场景相互呼应，一个抛梗，一个接梗，让观众产生浓厚的兴趣，急于了解后面的剧情走向。

TVC中的小女孩念词时表情严肃认真，偶然出现的几处错误读法也成为了点睛之笔，观众都沉浸在这极富感染力的情境中，观点的输出真实而有力量。

·人设风格强反差，金句频出引发深入思考

余华老师一向以犀利著称，在社交媒体上还有“段子手”称号，而在这次的TVC中，余华老师摇身一变成为了“老实人”，拘束上门要回一本书，并且很实诚地分享自己也有很多没读的书。

余华自嘲靠作品《活着》而活着，而他也客观的指出：《活着》并不是活着的必读书，每一本书都应该找到合适的读者。语言风趣幽默，道理深入浅出，每一位观众或许都在思考，自己书架上买回来迟迟没有看的那本书，是不是应该有更好的去处。

另一边，余秀华老师的形象一直都是敢怼天怼地，这次居然破天荒地说：余华说的对！两位作者一致认为，写书的人和读书的人之间，只有赤诚以待一条路，要么狭路相逢，要么不必遇见，只爱书作为书，而不是书架上的装饰品。

就是这样战斗力极强的两位作者，金句频频分享着自己对于读书，对于写书和读书之间的观点，更重要的是，他们的一言一行很大程度上引起大众对书籍态度的反思，加深他们对于买书就要读的认知。

对于京东图书而言，在给予国人读书启示的同时，更展现了品牌的行业担当。问你买一本不读的书，让你去找一本真正爱读的书，既不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人，书籍就在这样的流转中体现了它独一无二的价值。

H5闭环：强化品牌记忆点

移动互联网时代，只有定制符合品牌特色、便于消费者识别和记忆的营销，才能强化品牌与活动的联想，构建完整的内容营销闭环。

品牌营销离不开内容和渠道这两个基本点，当今时代，内容的去中心化，用户更关心如何以最短的路径获取信息，而H5作为内容直达最有效的渠道，正是这次京东图书营销的主阵地，作为优质内容的载体直击用户心智。

在营销落地的过程中，京东图书借助H5不间断地引流，将更多消费者沉淀在品牌内容场中，反哺品牌传播，加强了受众对于其“知识敬畏者”的认知，提升了品牌好感度。

在这个千人千面的用户时代，触达量取决于内容场景与用户的契合度。快节奏的生活里，用户的消费场景变得越来越丰富和碎片化，每一个场景都有可能成为品牌与用户沟通的机会。如何在这样细分的场景下抓住特定 Moment，设定仪式感加强品牌记忆，就成为了品牌制胜的关键。

京东图书本次的回购活动，就牢牢地抓住了用户注意力，用细致入微的洞察带给用户信任感。只要是用户一年前购买的、但至今未拆封的新书，不管网上还是网下买的，都可以退给京东。

营销的出发点在于打动人心，品牌想要与用户建立真正的情感联系，就必须找到共通点。京东认为，所有热爱书和知识的人，都是它热爱的人，而这群可爱的人，更想在书中看到世界，也在书中找到自己。借着这次回购活动，平台和用户都实现了双赢，在社交媒体上，更是引发用户踊跃互动，好评如潮。

总而言之，一个成功的借势营销或者节日营销，方法和策略永远都是次要的，最重要的还是格局和情怀。京东图书的本次活动，让读者有其书的同时，也让书者有人读，为书和读者搭建找到彼此的桥梁，为建设学习型社会发挥了平台的价值。

结语

京东图书，问你买书，用一套深入人心的营销打法，制造现象级的事件，从中我们也看到了京东作为知识敬畏者的担当与作为。

从活动层面来看，在这场营销活动后，更多的好书都能发挥应有的价值，更多的读者都能找到适合自己的书，实现体验和收获最大化。

从行业的角度出发，京东图书给整个行业带来的是增量，而且是有质量的新增长，也让图书行业看到了更多元的内容调性和更广阔的图书品类营销空间。