作者 | 李大为

我说，椰树是广告圈的“奇葩”，没人反对吧？

虽然，曾因涉嫌“低俗”被罚，但椰树一直是椰汁界妥妥的“大佬”。

最近，椰树最强对手来了，先是春光“秘密”建立工厂被一博主曝光了，还传出要挑战椰树的传闻，引起圈内不小骚动。

随后不久，春光借鉴“江小白100个声明”海报，连发26张声明回应此事，引发网友自来水式传播，一夜爆火。

不过有一说一，春光的声明是青出于蓝更胜于蓝。表面为郑重声明，但内容甚是有趣好玩。

幽默自黑、调侃竞品、凡尔赛自夸....互联网黑话信手拈来，每句都在种草每一句都是暗示。

网友们吃瓜上头，而且对这个大厂产生好奇，期待满满。

春光这波操作为何能引发这么大的轰动？

“挑战”椰树

撬动话题助力曝光

初出茅庐的新品牌，“挑战”对标老大哥，这本身就是吸引眼球的话题事件。

不管是正面好评，还是不自量力的“碰瓷”说法，都能引发自发性的曝光。

几年前，瑞幸咖啡横空出世，在短短五个月内迅速扩张壮大，很大程度离不开对标星巴克进行“死磕”。

春光椰汁将自身定位挑战者身份，并将椰树广告中极具争议的“从小喝到大”“白白嫩嫩”，巧妙融入自己的声明文案。

针对网友关注的椰汁喝了能不能白白嫩嫩的问题，表示正在收集大量证据验证中，即回应了网友，吸引用户尝鲜，同时也避免了黑对方为自己招黑。

“从小到大你都这么优秀，我也要成为优秀自己”，调侃了椰树“从小喝到大”广告词，一语双关，还为自身树立励志的形象。

将营销和味蕾做比，即承认椰树营销的厉害，还顺带以消费者的立场，为自己拉好感。

一方面借势椰树，赋于声明内容热点属性，掀起舆论争议，最大化吸引眼球，引发网友大规模自发传播，这一点可从评论中看出。

另一方面，绑定椰树熟悉的广告文案，提升用户对内容熟悉感，大大降低营销认知成本。

有梗融合

建立品牌记忆点

发现没？声明大都是从网友吃瓜的视角切入，“网上传言...大家都说...很多人都说....有人说....有网友问....”借由网友之口，摆出大家都感兴趣内容。

然后借吐槽内容，融入了产品卖点、品牌实力等关键信息点，消除用户反感情绪，最大化引发网友吃瓜的兴趣。

“有人说，我们的椰汁是炒出来的，春光承诺，我们的椰汁绝对是鲜榨出来的，不是炒出来的，不信人来工厂看”....

巧妙将营销的炒作概念和春光产品“鲜榨”卖点结合起来,在用户消费者心智，建立春光等于鲜榨的品牌记忆点。

并且“通过不信来工厂看”“5秒杀菌锁鲜”的专业产品制作，来佐证春光椰汁鲜榨，消除消费者的疑虑。

“多一秒都算我输”、“比较水”、“炒出来的”等自黑式调侃，更让描述变得十分有趣，无形中为产品卖点加分。

“给五彩斑斓的黑作伴”、“表里如一”回应白包装，让人忍俊不禁，记忆深刻。

“产品有限”也就200多款，现在多了一款椰汁，凡尔赛的说法也是服了。

没有一句话说老牌，但每一句话都找机会，显示自己的实力。

可以看出，春光这一波声明，从品牌定位、产品口味，包装、品牌实力等整个链路做营销。

借黑话有梗的文案语境和年轻人互动沟通，栓住年轻人，建立品牌的好感度和记忆点，塑造一个好玩又有实力的品牌形象。

最高明借势

“含蓄式”叫板

火药味十足，攻击性很强的调侃，最后一定是两败俱伤，长期来看，并没有品牌获益。

春光借势手段比较高明，调侃椰树的一些点，比如“营销”“从小喝到大”“白白嫩嫩”，都是业界公认的槽点，并非故意以打压对方为目的。

而将这些众人所知的槽点二次创作，激活品牌社交流量话题的重要玩法，并不会引发反感，相反大家还会为品牌的高明拍手叫好。

对于“新人出道”如何包装自己，吸引网友注意？春光很有一套。

呼吁网友雨露均沾，换个口味，尝尝零糖椰汁；对晚出道三十年，强调早喝晚喝都好喝。

以新流对标顶流，以白包装对标椰树包装，从鲜甜健康提炼“鲜气”的产品差异化优势，对标椰树三十年的经营。

在不恶意攻击椰树的情况下，轻松在对方的优势领域，建立具有辨识度的品牌形象。

供势或碰瓷，不一定仅为了竞争。“可口可乐”和“百事可乐”、“宝马”和“奔驰”、汉堡王和麦当劳，经常调侃互黑，成就了彼此。

特别是汉堡王，最初，汉堡王市场占有率只有麦当劳一半的份额，靠着碰瓷成功把自己升级到与业界大佬同一层次！

据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》，椰子风味在所有风味饮料中增速最快，高达109%。而椰汁也是新式茶饮中被运用得最为广泛的果汁。

吃了几十年椰汁红利的椰树，一直原地踏步，当下不仅被元气森林、零度可乐等低脂无糖“健康水”吞食市场，春光也正式宣战正式进入椰汁这个品类。

不由得感叹，终于有暗搓搓的跟老牌搞内卷的椰汁了，而且野心很大，一上来就是几个亿的工厂，而且在椰味食品领域经营26年，椰树的危机感来了。

竞争的刺激，可能加快品牌的自我成长，以开拓更创新的产品，以及改变消费模式和营销套路，吸引年轻圈层。

迎合消费者需求，提出0糖概念的春光，是想做“椰汁圈元气森林”？还是”快餐界的汉堡王”，我们拭目以待。