作者：李静林

流行音乐的宣发越来越“卷”。鹿晗吃播打歌、胡彦斌推NFT唱片、Lil Nas X在Roblox上开元宇宙音乐会；Travis Scott在网游《堡垒之夜》上办巡演……紧跟新潮的趋势和概念体现了音乐工业的自我进化，但从侧面也反映出音乐人的普遍焦虑——传统唱片工业下的宣推路径解体，新的宣推阵地又在哪里？

唱片时代的音乐宣推“很简单”：发专辑、打榜、上通告（电台电视台），只要歌曲水准不太差，基本上口碑和销量就有了保证。

但如今，流行音乐“自上而下”的宣发渠道被全面重塑。“专业”话语权被解构，流量成为衡量一首歌曲的重要标准，对音乐的评判标准发生了“自下而上”的转变。曾经覆盖面广的“权威”被碎片化的媒介渠道所取代，用户圈层化、用户多样化、用户审美瞬息万变……这一切都给音乐宣推制造着不确定性。

如何精准地找到目标用户，精准地生产音乐产品并且有针对性地高效投放，成了这个时代流行音乐所面临的难题。

音乐生态的“正循环”模式

有问题就总会有解法，任何行业总是在这样“遭遇问题-解决问题”的节奏中演进。抖音平台为音乐行业提供了新的选择，去年大火的《漠河舞厅》，更是给整个行业提供了一种出圈的操作思路。

根据抖音官方数据，《漠河舞厅》在抖音的播放量突破了45亿，相关话题播放量超过50亿，全网日播也超过了1000万之多。在QQ音乐、网易云音乐等流媒体平台上，《漠河舞厅》在热搜榜首霸榜一周。更不必说歌手柳爽，几乎一夜成名。

《漠河舞厅》的走红其实仅仅用了一周时间，三轮发酵。

在头三天的初步发酵中，歌曲本身的内容成为主导，“晚星就像你的眼睛”一句歌词，配搭上口舒适的旋律，立刻成为热点，现场版演唱视频的播放量达到了140.3万。音乐的影响力随即便延伸至抖音之外，站外播放量突破了300万。

紧接着，让这首歌真正成为“文化现象”的，在于对漠河舞厅这一标签背后故事的挖掘。一段“一生只够爱一人”的凄美故事，激发了受众更为内在的情绪，也将歌曲的影响力进一步扩大。故事主人公张德全的独舞视频收获了52.6万播放，《漠河舞厅》一曲的站外日播也上涨到400万。

最后则是营造更大范围的内容联动。

在短视频平台内，与达人乃至政务账号联动，将歌曲内涵扩大、化用，从而形成了全民热潮。在这一阶段，《漠河舞厅》的站外日均播放量稳定保持在了600万以上。

回顾之前在抖音上走红的歌曲，无论是《星辰大海》《踏山河》《执迷不悟》，还是现在的《漠河舞厅》，不难发现，歌曲本身好传唱只是走红的起点，真正要将一首歌的影响力快速放大，需要内容生态和平台运营“强强联合”。

抖音基于自身的平台特性，加之在音乐垂类的深度切入，双重作用下，帮助音乐作品实现走红。

首先从平台特性来看，短视频所特有的感染力能够进一步释放音乐的情感表现力，让歌曲成为有故事的内容。算法的加持，帮助音乐准确找到目标受众的同时，也能持续影响到更大范围的用户群，让音乐传播兼具深度和广度。此外，短视频平台超强的用户粘性以及丰富的玩法，还扩展了音乐本身的内涵，根据歌词或伴奏卡点，用户能将一段音乐玩出不同的花样，一定程度上催化了作品的再次发酵。

其次，抖音针对音乐垂类内容实现了深度切入。近期，抖音音乐对自身的宣推、服务能力做了进一步优化升级，为整个行业生态提供了趁手的服务平台产品——炙热星河。

炙热星河旗下有两大核心功能，分别是音乐宣推功能和词曲演唱撮合功能。

在宣推过程中，抖音通过混剪和翻唱征稿的模式，能够为音乐作品带来第一波流量，此外，在一口价指派模式下，平台能够为歌曲匹配到符合预算的心仪达人，进一步为歌曲激活流量，最终抖音还会提供完整的订单结案分析，制定生成宣推报告，用数据化的呈现方式，为歌曲的后续投放提供参考。

音乐宣推服务后台页面

例如在黄礼格新歌《11》的宣推过程中，平台不仅根据歌曲内容制造了如#爱意就像大雨落下这样的热点话题，还匹配到王不染、Real机智张等六位达人，针对歌曲制作视频内容投稿。一系列的运营动作后，《11》在站外巅峰日播超过了1000万，评论数超过5万。

《11》宣推服务投稿达人案例

炙热星河另外一个重要的产品功能便是词曲演唱撮合，旨在为不同音乐机构、个人、抖音内音乐爱好者以及抖音认证音乐人提供优质、多元的词曲内容。演唱者可以在平台内挑选不同风格的已有版权词曲，进行首唱或翻唱，平台也会根据DEMO特点，选取合适的达人对歌曲进行演绎。

这将是一个连接表演者和创作者的平台，给每个音乐人和每首有潜力的作品，提供展示的机会。歌曲《风吹过八千里》，就是词曲演唱撮合服务的一个范例，苏星婕演唱版本在抖音使用量超过529万，平台总播放量也超过了15亿。

除了两大核心功能，炙热星河旗下还有三大计划。有扶持原创音乐人的炙热计划、为优质音乐提供企划的星河企划以及征集宝藏歌曲的超音量计划。这些计划，都是为了给不同类型的音乐作品，尚未显山露水的音乐人以表现的机会。

让品牌歌曲“印入”脑海

除了艺人原创音乐外，品牌歌曲也占据着重要的市场地位。

在营销活动中，音乐对品牌形象和特点的展示作用被愈发凸显出来。过去一年间，《热爱105度的你》《蜜雪冰城》等品牌歌曲迅速蹿红，旋律在占据用户心智的同时，也将品牌的影响力持续扩大。

而在营销活动中，音乐的作用就不仅局限在打动听众的范畴中了。如何与品牌需求契合，并吸引更多人参与到品牌活动中， 提升对品牌理念的认知，是音乐要额外承担起的任务。

去年11月，抖音音乐与丰田中国一道，邀请原创音乐人Lambert打造丰田双擎推广曲《擎动不夜城》。歌曲上线后，品牌方还在抖音发起了#丰田双擎c位混动 的挑战赛活动，调动用户参与内容共创。原创音乐+互动玩法的模式，打破了传统车企固有的营销套路，强化了品牌与用户之间的互动联系，实现了对公域私域的整合。

歌曲上线不到2周时间，累计播放量已突破4069万，歌曲拍同款投稿量4.7万条，歌曲短视频点赞量201万 。与此同时，#丰田双擎c位混动 抖音挑战赛参与量达到9.5万，播放量突破1.2亿，剪映模板《混出C位》拍摄使用量也达到1.8万次。

除了上述汽车品牌，抖音音乐与脉动、百事bubly气泡水、安踏体育、肯德基等多类型品牌都进行了跨界营销的合作。

在内容过剩的媒介环境中，制造流行并不容易。快速迭代花样百出的内容、即时流转的注意力，都使营销行为难以聚焦，达到理想的状态。

而抖音音乐为品牌提供了全链条的推广方案——从内容创作、宣推到融合了多元玩法的整合营销手段。品牌在这里可以以音乐作为起点，配合抖音上的其他玩法，创造更大的影响力，在营销红海中脱颖而出。

抖音音乐的加持下，音乐内容和品牌调性高度契合，制造了一整套无缝的跨界营销闭环。作为承接内容、链接品牌、触达用户的中间环节，抖音将各方的需求、资源充分地整合调动，为营销效果提供了保障。

不止于宣推

曾经为《奇葩说》、《乐队的夏天》等综艺节目创作主题曲的作曲家、音乐制作人朱金泰告诉「深响」：“对流行音乐来说，短视频是绝对绕不开的重要发行、推广渠道。”

无论是对艺人音乐还是品牌音乐的介入程度，也都可以看出抖音音乐正在走向音乐行业的深水区。

过去，抖音在音乐行业内扮演的是“放大器”的单一角色，为音乐平台、公司、MCN和音乐人提供宣推服务，最终的内容热度和变现还要回归到音乐流媒体平台中。随着抖音音乐业务优先级的提升，抖音也开启了对音乐行业完整生态的整合。上游创作端、中游的宣推环节、下游的商业化，抖音音乐多维度地介入到音乐行业之中。

单纯地推火一首歌早已不是抖音的目的，扎根进音乐行业的土壤，让自己的业务枝桠更加繁茂，才是抖音音乐追求的长远价值。此番对“炙热星河”品牌的升级，正体现了抖音音乐的决心——“在音乐的浩瀚星河，遇见有温度的人与作品，亦赋予他们新的能量。”

面对正在经历转型之“痛”的音乐行业，“炙热星河”的出现，切中了音乐产业各个环节参与者的痛点，试图对其一一击破。

首先对创作者来说，让作品被更多人听到是他们一直以来的追求。尤其是身处中腰部的“长尾”创作者，他们在传统唱片工业体系下难有出头之日，资源的高度集中给成名增加了难度。而在“炙热星河”中，抖音不光在创作层面给了音乐人以多元的内容支持，也让更多作品有了成为爆款的可能性。

其次对版权方而言，不同类型的音乐受众覆盖度不同，宣发是他们面对的最大痛点。依托抖音的运营能力和产品力，不同类型的音乐都有机会找到精准的用户群体，获得一片成长的沃土，即便再小众的类型作品、音乐厂牌，都能实现自身的价值。

最后是品牌方，不同于创作者的追求，在商业上取得成功是他们的最大诉求。抖音在音乐推广层面已经证明了自身的价值，利用一首爆款歌曲带动一个品牌的声量，丰富了品牌的营销场景，也给用户带去了更多维度的感官刺激，从而实现品牌与消费者之间的深度链接。

行业的重塑往往会带来新的机遇，也会有新的群体成为受益方。数字化音乐时代，给了每个微小个体实现自身音乐梦想的机会。流行音乐“自下而上”的转型将长尾创作者的价值放大。为契合音乐工业的转变，“炙热星河”应运而生。在音乐垂类下，抖音不断丰富自己武器库，为行业贡献智慧，帮助更多音乐、音乐人实现其价值。

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关键词 音乐 流量音乐 宣推