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一、一段常见的对话

我们在营销圈会常常有这样的一个对话场景，分别是销售和广告主的对话。

销售：您好，A老板，您这个产品的广告预算大概是多少？

A老板：我们的预算蛮多的，但是也看效果，如果效果好、ROI好的话，预算是无上限的！

这段对话我曾经和销售团队分享过，作为效果行业的销售和客户沟通的时候，不要一上来问预算多少，因为问了也是白问，最后也不会有什么实际性的答案。

建议是先问客户的考核要求是什么，从客户的角度去关注对方的诉求，然后再从自己的运营团队那里得到该客户的竞品自身投放的数据情况，来判断是否接、以及接下来能做多大的消耗。

不过，作为销售关注业绩，从内心关注这个预算的多少本身没有错，只是技巧上不大合适而已。

但对于媒体平台来说，它们就是真的看“预算”下菜了！

二、权重A：预算大小

销售关注预算，虽然无法直接从客户那里得知，也可以从同行中了解客户的投放消耗情况，如果不小那就是评估自己运营团队的实力问题。

但在国内，媒体平台的“权力”太大了，加上很多操作不同于海外的媒体平台，“人为技术性”的影响因素存在，因此预算这个权重在广告投放中就显得相当重要。

比如，某媒体网服这块，近几年有这么一个规则：如果能马上预充300万人民币并承诺消耗就可以成为基础的vip客户，可以有专业的团队来服务，包括流量侧、变现侧、素材侧等等的支撑。

看看，预算的量级对于媒体平台这样的“大店”它们是非常看重的。

而同理，在广告投放这端如果预算大的账户、计划，起量也是相对容易的，所以会常看到在巨量不少广告计划的预算金额设置为“9999999.99元”之类，只要计划是合适的，这样的预算的确能让计划优先抢到相当一些量

因此，预算在媒体平台的”服务接待“、投放端的表现上都可以看出一个重要的”权重”，只是在一旦进入到投放后里面会存在很多微妙的细节，可以看过往一些文章，也可以具体和我交流。

三、权重B：效果=ecpm

诚如对话里面所讲的，广告主看重的是效果、roi的好坏。

我们知道根据ecpm的计算公式，如果出价恒定，那么点击率、转化率相对越高越好（为何说相对，因为不是绝对值高，而是在健康的相对高，具体数字指标如何，可以在实际投放中去观察，每个行业的情况均不同）。

而点击率高、转化率高ecpm值就相对高了起来，媒体平台的售卖底层标的也是按ecpm去进行售卖的。

所以广告主的诉求和媒体平台售卖的底层诉求在某个程度上是能“挂钩”起来！

从这个角度上看就相对清楚，投放和变现两端要达成“双赢”，追求健康、数值适中的ecpm就是广告主和媒体平台共同的追求，所以ecpm值无论投放前端、还是变现后端都是一个重要权重之一（为何说健康、适中的ecpm值，因为看穿山甲的一些投放前端数据，点击率10%以上的不少，但是实际在效果端的表现还远远不如哪些在个位数点击率的计划，就是如此。）

最后总结

广告预算和ecpm是投放和变现的两个重要权重之一，是广告主、优化师乃至变现团队都需要重点关注的。

至于从投放到变现这中间可能涉及的一些细节以前有些文章有涉及到，可以参看，我也会在另外一篇文章关于过程指标和结果指标这个维度进行分享，敬请留意！

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关键词 投放 对话 营销