冬奥营销“赢麻”后，元气森林回答了大叔8个问题

谷爱凌再多一金，网友又沸腾了。

冬奥会还没结束，大叔看到，圈内不少人都已评出了冬奥营销的最大赢家。

就在伊利和蒙牛因为“抢”冬奥冠军代言人，争得不可开交之时，元气森林杀出重围，前几天，喜提了一个热搜——#元气森林赢麻了#

确实，随着苏翊鸣拿到单板滑雪男子大跳台金牌，谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，这三位元气森林的三位代言人，都在本届冬奥会夺金！

网友立刻给元气森林封了神，比如：

饮料届的章鱼保罗、买基金不会绿、以后不拜考神了，改拜元气森林……

官方微博也自我调侃了一把，“押三中三”随后成为很多媒体的标题。

不少网友把冬奥营销最大赢家的称号，给了拥有“神预测”能力的元气森林。

那么问题来了，元气森林到底是如何选中三位冬奥金牌选手的？这背后有什么故事和策略？元气森林官方如何评价冰雪体育营销？……

大叔专门找到了元气森林这次冬奥营销的幕后操盘手，问了8个问题。

以下是问答。

1、都说元气森林是今年冬奥营销的最大赢家，赢麻了，上了热搜，作为当事人，你们怎么看代言人对品牌的价值?

回复：代言人是体现品牌精神的载体。可以看到，不论是易烊千玺还是三位运动员，身上都具备着年轻、专业、热爱、敢于挑战等特点，而这些都与元气森林的精神价值观息息相关，传递乐观与希望，也符合我们对元气新青年的定义。

双方只有调性一致，才有可能合作共赢。

2、我看到官方微博也提到“押三中三，太有福了”，后面这个“押题全中、顺利上岸”很符合“福气瓶”的“人设”，也很贴切考试话题，这条微博发布是临时决定的?还是提前策划好的?这个梗是否未来会继续用?

回复：苏翊鸣夺冠后，社交媒体上有很多用户自发称我们为“福气森林”。于是我们的新媒体团队就迅速响应用户的玩法，结合用户的反馈发布微博。没想到，微博发出来之后，更多用户都参与进来了，纷纷在评论区“蹭福气”。用户的热情非常高。

3、我看到，元气先是在2021年9月28日的官宣了谷爱凌的代言，又在一个月后官宣了三位冰雪代言人(增加了苏翊鸣、徐梦桃)，从1个人变3个人，这背后有什么故事以及策略吗? 我相信，在当时选择这三位代言人时，你们应该面对的选择不少，为什么是分别选择这三位?我很想知道，你们有依靠数据分析类的工具吗?感性(品牌调性)和理性(运动成绩)，是如何结合的?

回复：元气森林作为崇尚健康的企业，这次响应国家大趋势的号召，支持并鼓励大家参与到冰雪运动中，所以作为中国冰雪大会官方指定饮品，元气森林始终关注冰雪运动发展。

怎么样可以让更多的消费者参与到冰雪运动中呢？我们发现越来越多的年轻人开始将正能量的运动员作为自己的偶像。

特别是在东京奥运会之后，奥运选手的出圈让大家对偶像的定义有了不一样的理解，所以我们希望借助年轻人心中偶像的力量去号召大家关注冰雪运动，成为更好的自己。

相信年轻人，是元气森林内部常常会提到的一句话。因此，我们在选择合作对象的时候，也很愿意支持年轻人。

在正式接触三位年轻运动员之前，我们就在打造的中国青年人物IP——元气新青年。关注到三人之后，他们对于职业的高度热爱、积极向上的人生态度非常契合我们对于元气新青年的定义。

同时，我们希望能够通过不同的运动员展示青年的每一面。因此，除了谷爱凌，我们还签下了这次冬奥会突破历史的00后小将苏翊鸣、乐观大气、圆梦冬奥金牌的徐梦桃，三人一起组成“元气新青年”冰雪团，希望能够借当代有影响力的青年代表，去影响更多的消费者去参与到冰雪运动，去养成更健康的生活方式，去成为自己心中的“元气新青年”。

4、三个人为什么都来自雪上运动?你们为啥没选冰上运动?这是巧合还是?(追问一个)

回复：巧合，这三位运动员刚好是雪上运动。

5、#元气新青年#、#元气新青年 为中国打气# 、“为年轻争口气”，这些话题都很不错，我希望知你们有选择好了代言人之后，是如何制定这样的宣传标语的？

回复：元气新青年，是我们在正式接触三位年轻运动员之前，我们就在打造的中国青年人物IP。前期陆续发布了独臂篮球少年张家城、海底美学家芝麻的人物微纪录片。

可以发现，他们都在某个领域有着充分的热爱和投入，生活态度积极向上，充满了正能量。作为一家年轻的企业，我们希望借此讲好中国青年的故事。将品牌和这个IP相结合，自然而然地就得出这个名字。

而为年轻争口气，则是结合三位运动员的特质，以及元气森林名称的结合产出的SLOGAN，一方面表达年轻、敢于挑战的品牌主张，另一方面也和品牌名称结合。

6、你们怎么看冰雪体育营销(三位代言人)对元气森林的品牌价值?何时决定要参与冬奥营销的?从目前的效果来看，你们满意吗?有哪些维度，可以做说说。

回复：我们签约三位运动员更多是为了传递他们对于冰雪运动的热爱，以及健康元气向上的状态，同时响应国家号召，通过打造“元气新青年冰雪团”，带动更多人参与冰雪运动，讲好中国新青年的故事。

可以看到，不论是视频短片，还是文案，三位运动员相关的内容，都是在讲述他们背后的故事。我们希望大家不仅关注运动员的成绩，同时也能更多聚焦到他们积极向上的生活态度。

15号当天的话题引爆，其实更多是源自于三位运动员的努力，很多粉丝在这次传播中关注到元气森林，也正好说明了我们互相之间调性一致，传递了共同的价值观。这一点是我们非常欣慰的。

7、我看你们都为三位运动员拍摄了短视频。我在上一篇点评冬奥营销的文章中也提到了，短视频已经成为社会化传播的标配，但大家似乎还没找到刷屏的方法，你们怎么看短视频在社会化营销中的价值?

回复：大众传播环境日新月异，哪怕是所谓方法论，也很难一直奏效。但比起文字，短视频更加短平快，对于信息的传递更加直接。在信息越发碎片化的当下，用户对于信息的接收也逐渐形成了碎片化的习惯。所有短平快的内容，比如短文案、短视频，都大有可为。

8、冬奥又把体育营销带火了，我看到你们也签下易烊千玺，作为快消头部品牌，你们怎么看体育明星和其他明星对品牌的价值?体育话题会是元气持续打的方向吗?

回复：是体育明星还是娱乐明星，其实没那么重要。可以看到，不论是易烊千玺，还是谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣，都在自己所在领域有着充分的热爱和专注，对自己从事的职业有高度的认可，而且都是充满了正能量、有活力的年轻人。这其实也是我们对于元气新青年的定义。只是他们刚好都在各自领域闪闪发光。

未来我们会持续关注体育。体育和运动是非常富有挑战而且益于健康的。而我们的产品本身就有对健康品质生活的追求。两者之间非常契合。

以上是元气森林官方的解读。

其实，大叔还请教了两位业内人士，一位是某知名体育媒体的高层W，从事体育报道和营销多年，另一位则是某知名广告公司的高层S，也亲自操盘了谷爱凌的代言及话题营销。

S认为，短道速滑是中国的强项，速滑队的故事早就被讲得透了，缺乏新鲜感，夺冠是理所当然，没拿金牌才奇怪，雪上项目的金牌是稀有物种，就像中国兵乒球队的明星，商业价值就不如田径明星，这是他认为的元气森林三位代言人都出自雪上项目的原因。

W补充，我国冰雪运动确实长期是冰强雪弱。他认为，谷爱凌和苏翊鸣有很多共同点，年轻，炫酷，有实力，跟元气森林的调性挺匹配。徐梦桃是老将，早就具备夺金实力，只是前面运气差点，雪上项目+年轻调性+夺金实力，是他认为的理由。

大叔则认为，从苏翊鸣经纪人每天拒绝100个代言邀请，确实能够看出，雪上年轻的冬奥冠军，对主打年轻用户群体的品牌来说，可谓是抢手货，而元气森林能早早地占住C位，一个核心原因就是对冰雪体育营销的前置性重视，甲方爸爸们千万不能小看这种前置性，因为大家习惯跟热点了，而缺乏对热点的预判以及在预判之后的投入，元气森林就赢在了前置。从这个角度来看，蒙牛确实也是“前置”的赢家。

你怎么评价元气森林这次的冰雪营销？或者你认为，还有谁在本次冬奥营销中赢麻了？欢迎在留言区聊聊。

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关键词 元气森林 代言人 营销