转眼间冬奥会即将落下帷幕，首先恭喜谷爱凌在今天的自由式滑雪女子U型池场地技巧赛再夺一枚金牌！

在本届北京冬奥会上，除了2金1银大放异彩的谷爱凌，苏翊鸣、徐梦桃等为中国队摘金夺银的优秀运动员也体验到了一夜爆红的感觉。自从2月15日拿到自己首枚冬奥金牌之后，夺冠时还不满18岁的“小栓子”成为了中国最年轻的冬奥冠军，他的社交媒体一夜之间涨粉百万，曾经那些与他合作过的明星艺人也纷纷前来表示祝贺。

与此同时，“苏翊鸣经纪人每天拒绝100个代言”的话题也迅速爬上热搜，联系到已经签约25家国内品牌的谷爱凌，这些冉冉升起的冬奥新星身上蕴含了巨大的商业价值。据了解，2021年谷爱凌的代言费用最高达到了2000万人民币，这个数字放在整个中国体育圈也是名列前茅，此次两人各自摘金，也让这些赞助品牌长舒了一口气。对于品牌来说，大型体育赛事都是兵家必争之地，赞助、冠名、内容传播，各条赛道的竞争都非常激烈，可以说除了比赛本身，品牌之间的赛场同样打的火热。

押宝运动员，实力是关键

每一位为国征战的运动员都值得我们点赞加油，但是在残酷的商业战场上，我们不得不承认，只有能拿出亮眼成绩的运动才更具价值。而反推到运动员身上，那些能够获得突出成绩的人往往具备几个特质，与生俱来的天赋，对于项目的热爱，长久不断的努力。在徐梦桃夺得自由式滑雪女子空中技巧项目的冠军之后，她父亲在电视机前痛哭的画面令人动容，像徐梦桃这样常年征战的老将还有很多，他们都在等待着一鸣惊人的机会。

而年轻小将虽然初出茅庐，但刻苦训练已经成为他们骨子里的基因。苏翊鸣在9岁时能够出演《智取威虎山》中“小栓子”一角，也正是因为他出色的滑雪能力。苏翊鸣的教练佐藤康弘曾经说过，苏翊鸣的刻苦程度是一般人的2-3倍，一般10年成材的滑雪项目，苏翊鸣用3年半就站上了世界之巅。在这种专业领域的竞争中，专业品牌往往更加独具慧眼，知名滑雪品牌GoSki早在2016年就签约了当时还是小孩子的谷爱凌与苏翊鸣，而对于这笔签约，GoSki创始人赖刚表示除了天赋，更看重两人对于项目高于常人的努力付出。

在2019年获得自己的首个国际比赛日冠军之后，苏翊鸣开始引起更多品牌的关注，在2020-2021这两年间，苏翊鸣获得了雪湖资本、肯德基、阿迪达斯、清扬、别克等国内外知名品牌的青睐，在此次冬奥会大放异彩之后，苏翊鸣迅速与冬奥会官方合作伙伴伊利达成了战略合作，如果说谷爱凌的商业之路已经进入高速飞驰的阶段，那么苏翊鸣的未来才刚刚开始。

引爆短视频，第二主赛场

由于冬奥会的很多比赛都是北京时间日间开始，对于上班族来说时刻关注赛场有些难度，更受用户喜爱的短视频平台就成了体育迷恶补信息的主赛场。截止到目前，谷爱凌在抖音平台上的相关话题视频播放量突破了40亿，粉丝数也突破了1500万，激增700万之多。诸如抖音、快手这样的短视频平台，在互动、直播、二传方面有天然的优势，可以说比赛本身是一枚绚丽的烟花，而短视频平台就是点燃烟花的引子，帮助赛事真正的绽放。

自从濛主王濛的解说火爆全网之后，“我的眼睛就是尺”等金句持续发酵，在1月24日的抖音“超级冬道主”话题活动中，她与陈伟提的直播连线在站内热度达到了总榜第一，现在王濛的抖音粉丝也超过了650万。在这种高热度的加持之下，抖音联合王濛直接开启了15场“濛主来了”直播节目，凭借着直播连线，带动了运动员好友、站内KOL进一步实现人气的提升。

现在“冰雪2022”专题页下的视频达到了260亿以上的播放，谷爱凌、苏翊鸣、武大靖这些冰雪健儿成为了千万粉丝的偶像，短视频平台为他们增加的不只是关注度，更是不可估量的商业价值。品牌方也在短视频平台进行高频次的组合投放，伊利以“耀出冬奥新姿势”为话题进行的“抖音热榜+热点品专”的抖音搜索广告组合投放，在2月5日一天即收获了4000多万的曝光，短视频的爆发威力可见一斑。

小众变大众，群众很重要

冬奥的顺利举办，除了顶尖运动员之间的拼杀，更为关键的是带动整个冰雪产业在中国的发展。根据有关数据显示，此次冬奥会有高达95.4%的网民在关注，基本上覆盖整个互联网，毫无疑问冬奥会是现在最大的流量入口。但另一方面我们也不得不承认，冰雪运动由于场地、装备等门槛的限制，普及率还有待提升，但这也给了品牌们入局的机会。

随着冬奥会落户北京，国家也早早提出了“三亿人上冰雪”的战略目标，包括上文提到的伊利在内，双奥赞助企业已经开始在产品、市场、品牌各赛道发力。从这些品牌的推广内容来看，曾经“高大上”的奥运情结已经越来越淡，取而代之的是与用户增强互动的营销玩法，力图让用户在参与冰雪运动的同时与品牌建立强关联。

青岛啤酒推出的冬奥冰雪罐、伊利的“温暖蔓延，照亮前路”，分别在产品和营销中发力，在推广冰雪运动的同时吸引用户能够主动进行参与。伊利还借助综艺节目+冬奥学院的全新节目形式，把单调乏味的冬奥知识科普转变为了全身心参与感受的冬奥小课堂，可见在冰雪运动逐步从小众迈向大众的过程中，品牌也更加意识到了，冬奥会热度过后，群众才是最重要的基础力量。

火热冰墩墩，营销好素材

可能冰墩墩自己也没想到，自己会在冬奥开始以后成为吉祥物圈的天花板。其实在2019年9月17日冰墩墩亮相售卖之初，并没有引起多大的市场反响，还被很多拿来和2008年北京奥运会的福娃作比较，但是现在，这个穿着冰晶外壳的熊猫成为选手和观众最想要的奥运周边产品。“你抢到冰墩墩了吗？”、“你能买到冰墩墩吗？”，这些话题成为了网友们日常的谈资。

随着冰墩墩的火热，很多冬奥会的赞助商也开始“借墩营销”，肯德基、必胜客纷纷推出了定制版套餐，只要购买套餐就能得到相应周边产品的活动对于消费者来说吸引力十足；伊利、青岛啤酒、金龙鱼等品牌也推出了冬奥限定礼盒，还是安踏的冰墩墩护耳帽等等。一墩难求的情况在历届奥运会上都难得一见，或许冰墩墩会成为很长一段时间里，奥运最热吉祥物了。

结语

北京冬奥会是一场冰雪盛宴，让运动员梦想成真，也让品牌大秀一场，这些冬奥赞助商不光自己参与到冬奥会中，也带动了更多观众投身冰雪世界，这才是体育营销最动人的一面。

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