CTR与转化率无关？跨境电商广告投放误区详解

更新时间: 2022-02-17 20:11:29 点击数:

从2021年亚马逊增长受阻起，跨境电商平台的站内引流方式弊端日益凸显，纷纷在站外引流上寻找出路。而众多站外渠道中，Facebook以其用户覆盖广、广告受众定位精准等优势成为了不少卖家的首选。

然而很多刚开始做跨境电商的卖家在Facebook上投放广告初期，对于影响广告投放效果的成因并不了解，出现效果不佳的情况便急于抬高预算或提前关闭广告。

对广告效果的分析是基于对广告指标的理解，说起广告指标，我们都知道曝光量、CTR、CPM这些维度，但是却并没有深入地了解过这些指标背后代表的意义，作为广告效果分析的第一步，本文笔者将带各位卖家深入探究这些耳熟的广告指标。

01、如何定位“真实数据”

曝光量是一个公开的数据指标，不仅卖家可以看到，其他卖家、甚至用户都可以看到，虽然通常认为曝光量越高，被用户点击和转化的可能性就越大，这个没有错，但是笔者要补充的是，要判断广告本身是否吸引人去点击，要看CTR，而不仅仅是曝光量。

然后，曝光量作为重要的指标应该出现在优化广告系列的时候，优化广告系列往往需要进行A/B测试，即需要创建不同版本的广告和广告组，并筛选出Winner。

这时有的卖家可能会问，我通过CTR不是也可以筛选出Winners吗？答案是未必，因为对于没太有经验的卖家而言，往往会打出转化不错，但是曝光量很少的广告，而我们知道，样本越少，数据偏差可能就越大，所以解决的方法就是得到足够的曝光量，减少样本误差，这样才能确保数据是真实的。

基于这一点，从广告优化的角度看，曝光量是一个非常重要的参考指标，要对广告结果下定义必须至少有1k+的曝光量做基础，那么分析的结果才能说是可靠的。比如下图是按照不同性别投放测试的广告系列，展示次数均在1k+，而以点击率指标来看，显然针对女性受众投放的广告系列效果更好。

02、广告吸引力如何量化？

CTR是做电商卖家非常熟悉的一个指标，它是点击数量和曝光数量的比值。

我们知道，有点击才能有转化，所以营销人员对高点击率有着异常的执着，但事实上，CTR仅代表了用户的兴趣程度。如果卖家找准了目标受众，产品也非常迎合目标受众，高点击率就代表了高转化率，但这仅仅是十分理想的情况，而一般情况下，点击率的高低并不能说明什么，点击率低的广告系列有可能转化率不错，点击率高的广告系列也可能带不来利润。

既然CTR代表了受众对广告的兴趣程度，如果CTR较低，应从3方面来分析：

○目标受众定位较为精准，但广告素材不够有吸引力（如创意和文案不过关等）。这种情况下，可以通过广大大的创意榜单找寻优秀的广告素材进行参考或模仿；

（图片来源：广大大）

○广告效果不错，但定位的目标受众不对，导致CTR较低。这种情况就需要进行大量的受众分析和AB测试，在后续的文章中会为大家详细讲解；

○受众多次看到同一个广告，就不会再产生额外的点击。这种情况需要引入一个广告指标，即广告频率，本文暂不涉及。

小结一下，CTR数据作为广告素材和受众分析意义较大，但是对于广告的转化分析相关性较低。