这段时间，各大手机厂商都开始发布自己的新旗舰机型，作为数码产品爱好者的我基本也是每场发布会都会关注。在观看发布会的同时，也让我不禁想起了以前选购手机的场景，在十多年前，获取信息的渠道十分有限，除了电视广告，我一般都会去手机店亲自看一看，让导购给我介绍一下手机的参数、性能、特色功能。而现在，这些硬件参数在发布会上会介绍得十分详细，反而让参数变成了选择手机最不重要的一项，因为基本旗舰机差距不会太大，反而是实际使用体验变成了最值得关注的一环。

这种现象的出现，也说明了随着科技的不断发展，我们的消费者有更多机会和渠道去了解产品的实际体验，这也让消费者在购买时变得更加理性，不会再因为信息差而被销售人员“忽悠”。这就对商家和营销人员提出了新的挑战，是否能够左右理性消费者的购买决策，将会成为产品销量高低的关键。

消费者购买决策的三个改变

就像上面我们所说的，因为科技的发展，消费者获取信息的渠道变多了，同时获取信息的难度也变低了，他们开始有了筛选有用信息的能力。这些有用的信息能够帮助消费者做出正确的选择，同时也影响着消费者的购买决策，换言之，如今的消费者变得更加理性和聪明。

消费者购买决策的第一个改变就是持续跟踪信息。在过去，我们买东西的指向性非常强，一般都是先有购买需求，再去通过各种手段获取产品信息，从而货比三家。而现在不同了，因为获得信息的成本很低，随时打开手机刷刷新闻就能阅读到关于一件产品的各种评测内容，消费者可能现在并不需要这件产品，但是他会持续关注产品的发展，等到一个令自己满意的产品上市以后直接购买。

我们还是以买手机为例，以前可能只有在手机坏掉或者功能不够用的时候，才会想要买新手机，从而搜集各种手机资料，经过层层筛选最后决定购买哪部手机。但是现在大家可能很少会等到手机坏到不能用才换新机，在不断接收各大手机厂商营销信息的时候，就已经开始进行购买的决策了。比如在经过一段时间的观察之后，用户就已经决定购买苹果手机了，等到新机上市以后，只要不是和自己的预期差太多，他就会给自己买新手机，久而久之，变成这个品牌的忠实用户，于是在手机圈中也出现了“果粉”、“米粉”、“花粉”这些粉丝群。

消费者这种持续跟踪信息的行为对于营销人员来说意味着，所有的营销进度都应该前置，让这些消费者在跟踪阶段就发现自己并选择自己。例如，可以为这些用户提前安排产品体验会和心得分享会，小米的粉丝沙龙就是一个很好的示范。只有这些忠实用户感受到了自己的重要性，才会不断的购买新品，并且主动为你进行二次宣传，一定要相信粉丝的力量是无比强大的。

消费者购买决策的第二个改变是加快购买速度。这里可能有人会提出反对意见，他们认为大家买东西都是货比三家，很少有人会直接掏钱。但从整体趋势来看，实际情况却与之相反，因为人们更倾向于相信自己主动搜集的信息，而非被动获得的信息。比如在地铁站我们经常能看到产品的大幅广告，大多数人都会一带而过，但如果这件产品你在网上仔细研究分析过，还广泛听取了其他消费者的意见，就更有可能购买下这件产品。这里面的道理也很简单，人们会更加重视自己付出了时间精力的事情，再结合上面提到的持续跟踪信息，如今的消费者已经将“比较”这个动作前置，等到真正购买的时候，往往速度非常快。

加快购买速度的另外一个原因就是购买流程的优化，让“我再考虑一下”的机会变少了。以前买东西比较麻烦，更多的是去线下商场购买，在购买的同时还有很多其他产品可以挑选，即使挑选完成，等待付款的时间内也有反悔的可能。而现在，随着网购等新消费形式的出现，从挑选到下单，快到1分钟之内就能完成全套流程，很多时候不需要再多考虑，也加快了整体的购买速度。

消费者购买决策的第三个改变是理性大于感性。虽然购买速度变快了，但是这不代表消费者的决策变得冲动。仔细观察网购用户的产品评价，基本都会从客观理性的角度来对产品做出评价，比如对于手机来说，屏幕显示细腻、系统操作流畅、拍照快速清晰等等，而很少有人会说这款手机让我感受到了科技的力量，人性的温暖这种话。因为现在的消费者很难被言语打动，他们更加关注真实体验。

应对购买决策改变的新策略

决策改变，相对应的策略也需要进行调整。对于消费者来说，能够影响购买决策的三个信息渠道分别是个人偏好、客观评价和营销团队。同样是购买新手机，你的主要选择方向一定是受个人偏好影响的，屏幕大小、外观颜色、系统功能、拍照体验等等；然后你会去广泛的收集网络上对于这款手机的客观评价，无论是普通用户还是专家评测，都会对你产生影响；最后就是营销团队的宣传，产品广告、亮点展示等等，也会影响你的判断。

而这三种影响因素也有所不同。对于第一类影响因素个人偏好来说，特点往往是模糊且不确定的。因为大部分人在选购的时候其实自己都不知道自己到底想要什么，他们可能会给出一个大概的范围，比如想要买的东西是时尚的、新潮的或是独特的，但什么是时尚、新潮或是独特，他们自己也无法定义。那么到底谁能定义这个标准呢？是品牌方和KOL，比如某个明星今天穿了一条满是补丁的牛仔裤，品牌方又借此推出系列产品，那么“打满补丁的牛仔裤”就成为了当下的时尚，可见个人偏好这类影响因素模糊不清而且容易被改变。

而营销团队这一影响因素，又因为目的性太强，参考价值是三个因素中最小的。作为营销团队，他们的立场和目的很明显，没有哪个卖货的不说自己的货好，所以营销团队一定会避重就轻，强化产品优点，弱化产品缺点，所以营销团队的言论其实最不具有参考价值。

最后咱们再来看看客观评价这一影响因素，它主要是指其他人的意见和提供的信息，这类影响因素往往是最可信和最多样的。这类信息的来源一般是来自其他用户的评论、行业专家的观点或是比价工具的数据等等。比如，当你入住一家酒店时，你更愿意先查看下网站上对于这家酒店的评论，你在看评论的时候，就相当于通过别人的几十双甚至几百双眼睛来看这家酒店的服务质量，这些评论来自不同时段入住这家酒店的人，他们遇到了不同的酒店服务人员，这里体现出来的价值是相对可信的。

所以，相比于个人偏好和营销团队这两个因素，客观评价包含了更多的信息提供者的真实体验，信息来源更加可靠，能够帮助消费者做出相对正确的决策，规避风险。说到这，我们需要引入在经济学上关于先验品和后验品的区分，这里的先后指的就是顺序的先后。所谓先验品，指的是在购买前就可以搜索信息、确认质量和了解特性的产品。比如鲜花就是个先验品，你去市场买花时，购买之前你就可以确认花长得好不好看，是否新鲜等等。反之就是后验品，只能在亲身体验之后才能判断质量和特性的这类产品。比如汽车、电影和食品等等。要知道汽车的性能，你得试开；想要知道电影好不好看，你得亲自看看；某个食品好不好吃，你得买来尝尝。在购买之前，后验品是无法被确认出产品质量好坏和特性的。

而客观评价的存在，伴随着技术和网络的发展，为消费者提供了更多可靠、准确的信息，也让很多本来是后验品的产品有机会变成了先验品。即使你没有亲自购买和体验，你也可以通过其他人提供的信息，在购买前对产品进行准确的评估。对于消费者来说，这样可以降低决策的风险，对于营销人员来说，则要更加重视客观评价对所在行业的重要性，同时也能帮助营销人员制定品牌应该采用怎样的营销策略。

“我们的消费者如今在多大程度上依赖客观评价来做决策？”“我们是否应该投入更多资源在优化客观评价上？”“我们该如何根据这个趋势来选择适合自己行业的营销策略？”相信看到现在，不少营销人已经开始在心中产生了这些疑问，那么在什么情况下客观评价会在影响购买决策时占据主导作用呢？主要有三种情况，决策重要性较高，风险和不确定性较高，大众占有率较高，在这三种情况下客观评价会发挥更大的作用。

首先，决策重要性较高。比如，你去超市买一瓶矿泉水或是买一块面包，你一般不会去网上看大家的评价，然后精挑细选很久再购买，因为这件事本身对你并不重要。但是如果你是买一件很贵重的东西，比如租房、电脑等等，相信你一定会综合第三方意见来做考量；第二点是风险和不确定性较高的时候，比如一个你从未接触过新品类，在购买之前你一定会尽可能的详细了解关于它的第三方评价；最后就是大众占有率比较高的产品，比如手机、汽车，因为很多人都购买了同品类的产品，他们的好评与差评百分比具有很强的参考价值，反之如果一件产品只有极少数人购买过，这样出来的客观评价会因为样本量太小变得没那么客观。

那么我们要如何合理利用客观评价的价值呢？有一家专门销售家用打印机的公司，主要功能就是连接电脑进行打印，最大可以支持到A3尺寸的纸张。一般来说这种产品不太容易火起来，就算在线下的零售店也不会是主推产品。但是这家公司的营销人员想了个办法，他们把这款打印机免费寄给了电商平台的那些高级用户，因为只有评价的越多越详细才能晋升高级用户，所以这些人的评价往往会被重点参考。营销人员请高级用户随意发挥，在该商品的评价栏中写下自己的使用心得。

令人惊喜的事情发生了，这台家用打印机的销量居然真的翻倍了。为什么这些高级用户的评价能有如此功效呢？原来是因为在电商的主页上，只有产品参数和功能介绍，但是对于大多数有购买需求的消费者看来，这些数据并不能帮助他们进行挑选，但是高级用户的评论却让这台家用打印机的使用场景变得生动了起来。比如家长可以在家为孩子打印大量的教辅材料；老师可以直接把网络上的精品习题随时打印出纸质试卷；还有人精细计算到打印多少张纸以后，成本就低于去打印店打印了。后来这家公司还专门制作了一个使用攻略的视频放在售卖页面上，又带来了一波新的销量高潮。

这又给我们带来了另一个启示，在消费者逐渐理性且知道自己具体所需的时候，我们的广告也应该更有针对性，广告的目的不应该再以提高知名度为重点，而是应该放在创造消费者对产品的兴趣上。例如我们可以把广告尽可能多地投放在各大电商网站的广告位上，找更多机会在消费者下单的关键时刻看到自己的广告，让广告起到临门一脚的作用。而在广告内容上，要利用自己产品的优势创造一种需求和渴望，让用户先产生对某件事情的兴趣。

结语

消费者能够接收越来越多的信息对于品牌和企业来说既是挑战也是机遇，营销人员需要将实际体验与客观评价的作用发挥到最大，才有机会获得销量口碑双丰收的成绩。

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