年终营销，各家电商都使用浑身解数，鼓励用户买买买。

但聚划算却反向营销，公开喊话年轻人要理性消费，甚至鼓励大家去买“临期商品”！这是什么套路？

如果你是这么想的，那说明你已经不太懂年轻人了。

分析案例之前，大叔先做个科普。

临期商品，一般是指即将到达产品保质期，但仍在保质期内的商品。

以食品为例，国家工商总局发文明确要求，经营者对即将过期的食品应向消费者作出醒目提示，我国“食品保质期临界”分为6级标准。比如罐头、饼干等标注保质期1年或更长的食品，临界期为到期前45天。

大叔了解到，在国内的商超或电商平台销售的临期货品，都是在临界期前的1-6个月内的，所以，安全方面是完全可以放心的。

在国外，购买临期食品是一件很普通的事，很多人甚至专门盯着食品到达临期的那一天，去抢购。

这种“临期文化”，随着互联网大融合，出国留学的中国学生越来越多，已经在中国年轻人群体中开始流行。大叔看到，在豆瓣等网络平台上，越来越多的年轻人聚集起来，分享自己的临期食品购物体验。

日前，淘宝发布“2021年度十大商品”榜单，“临期食品”与吴京同款运动服、电竞鼠标、露肩疫苗装等热门商品共同上榜。

数据显示，2021年有近400万人在淘宝购买临期食品。薯片等膨化食品的临期效应最为明显，其次是方便面和饮料。

也是在去年，新消费市场大爆发的同时，临期食品规模也在增大。在北上深等城市，许多线下“临期食品专卖店”异军突起。

再加上国家颁布《中华人民共和国反食品浪费法》等法律法规，反对浪费也成为年轻人的生活理念。随着消费观念的改变，购买临期商品正在成为Z世代的消费新风尚。

作为最懂年轻人的聚划算，洞察到Z世代的新消费观，在春节前，上线的“聚划算内购”，以临期商品为切入点，主打极致价格力，助力这届年轻人实现“购物自由”。

大叔了解到，今年的“内购”会，在产品选择上，专门就是做临期商品专场，非常聚焦；在玩法上，继续延续“抢码”玩法。大叔在去年就专门对具体玩法做过解读，用户只有抢到码，才能解锁进入内购会，享受最低3折的临期好物。

大叔认为，聚划算内购的抢码的玩法，很符合年轻人的喜好，这背后也是基于聚划算对年轻用户的深刻洞察，更是经过了去年内购会“抢码”大数据的验证。

抢码不仅能够调动用户参与热情，这个“码”甚至还成为用户之间一种特殊的“社交货币”，新用户入场需要拉人助力才能领码，这样就提供了一个机会让用户的社交圈层活跃起来。当然你也许会在全网百余达人那里码到意外的“惊喜”。

这样玩法不禁让大叔想到年轻人喜欢玩的“闯关游戏”，在游戏中只有在好友的帮助下获得通关信息，才能进入下一环节，开启全新的”战场“。这样的玩法使得更多年轻人参与进来，关注“临期商品”，也让购买临期商品这一行为变得更酷、更好玩了。

这次，聚划算还专门拍了一组反转短视频和系列海报，以“少数人才知道的划算”作为主题和落点，4个小故事分别选择4个极具特色的城市，全部采用方言，很有喜感。

上海篇里的美食主播，首次公开自己的省钱密码，尤其是和上海老太太争执的上海腔调，作为一个沪漂10年的人，真的很有共鸣。

在成都篇里，老两口为了环保锦旗“争”得不可开交，没想到却被95后的儿子拿到了，从抽屉柜里掉落的一包包零食，原来是儿子刚买的临期食品，“不浪费也是做环保嘛”。

东北篇里，女儿更是悄悄囤起了“白菜”，母亲很诧异，原来是“白菜价的日用品”。

大叔最喜欢粤语篇，画面和剧情都故意模仿王家卫的某一部电影，一句“我养你！”女青年在超市里壁咚男青年，最后镜头一转，原来是在临期商品货柜。

4组短视频和海报，通过幽默+反转的方式，用生活中的小场景不经意带出临期商品的“好处”，可能是作为一种特殊省钱方式的小骄傲、为环保事业做一些小贡献、或者仅仅是实现“零食自由”的心动，总之在这些小故事里，总能看到自己的身影，感受到临期商品实实在在的好处。

正值营销旺季，聚划算延续“社交货币”玩法，把当下年轻人对临期商品消费观改变的“洞察”借助新媒体方式无限放大，最后落脚点还是超高性价比，实现了：年轻人在聚划算内购，凭码抢内购划算价，有态度，有话题，有实惠。

大叔认为，聚划算这波专门针对年轻人的营销打法，值得总结一下，具体有三点：

1

年轻人确实爱面子，但更环保。

中国的年轻人确实喜欢面子，爱买名牌，爱晒朋友圈，但也是实用主义者，不盲目求贵，喜欢过高品质的生活，但也很在意性价比，更对薅羊毛的事，乐此不疲。

以前，请客吃饭最喜欢都点菜，还不打包，浪费反而变成一种对宾客的重视，现在的年轻人可不会，大家都非常环保，菜品可以是山珍海味搭配烧烤花生米，但不能浪费。

大叔认为，聚划算这波“内购会”营销的成功关键，就在于对年轻用户消费心理的洞察，它通过大数据已经发现了不同代际之间的消费观的巨大差别，然后通过营销手段说出了Z世代的心声和态度。

2

营销要对国家政策保持高敏感度。

大叔经常说PR和GR的关系，其实，高段位的传播营销案例，都是GR高手，因为读懂了政策方向，传播才会借势。

聚划算在新春提倡“年轻人买临期食品也很酷”，顺便还把“临期商品其实非常安全且很便宜”这个事科普了一下，这一系列操作，恰好积极响应了国家发布的《反食品浪费法》，鼓励大家降低食物浪费等行为。

既得民心，又响应政府倡导，聚划算内购不被年轻人追捧才怪呢。

3

“环保+实惠+稀缺”是Z世代流量密码。

全网都在找寻能够进入Z世代圈层，实现圈层刷屏的流量密码。通过聚划算这个案例，大叔认为，“环保+实惠+稀缺”可组成Z世代的流量密码。

上文说了，这届年轻人虽然喜欢吃喝玩乐，但非常环保，也很喜欢实惠，不盲目追求贵，其实这两点，“临期商品”都具备了，但它自身并不具备稀缺性，消费者不会去抢。

为了营造稀缺性，年轻人最喜欢的“抢码”上场，能够帮用户获得更低的补贴价格，满足年轻人薅羊毛和挖宝藏的快乐，尤其是“抢码”这个玩法，在年轻人群中可以和“拆盲盒”相提并论。

综上，聚划算内购这次选中临期商品做切入点，大叔认为是一个“一箭三雕”的好策划，对消费者、商家和社会来说有着不同的意义。在深入社会洞察之中，真正把握年轻人的喜好，看来，聚划算确实把“年轻化”玩的得心应手。

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