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快节奏时代以及内容的井喷式爆发环境下,品牌如何放大内容IP营销的价值?如何让IP不止于流量甚至开始驱动交易?

文章来源:鸟哥笔记 陆十一  发布日期:2022-01-14 20:10:44

快节奏时代以及内容的井喷式爆发环境下,品牌如何放大内容IP营销的价值?如何让IP不止于流量甚至开始驱动交易?

互联网发展至今,已经进入成熟阶段,开始从流量时代过渡到留量时代,内容的重要性开始凸显。快节奏时代以及内容的井喷式爆发环境下,品牌如何放大内容IP营销的价值?如何让IP不止于流量甚至开始驱动交易?如何在全链路数字化营销时代驱动持续增长?

以优质IP为核心,驱动品牌营销

10月27日,2021腾讯视频V视界大会于上海举行。大会现场,腾讯公司副总裁栾娜针对品牌内容营销面对的效率困境,分享了腾讯视频内容营销上的新思路。腾讯视频商业化总经理王莹进一步指出了品牌在视频营销中精细化运营的落地解决方案。

品牌需要与平台方和内容方在每个环节深度耦合,进行多场景、全包围、长周期的内容营销。对此,栾娜提出内容营销新思路,即以内容融合为品牌构建原点、触点延伸达成跨场景沟通、资产沉淀为品牌积累长期价值、私域运营叠加社交裂变、公域引爆全网声量,充分释放IP价值、实现高ROI的内容营销策略。

内容融合:选择与品牌角色、品牌理念、品牌调性相契合的IP内容进行深度融入,有效链接用户心智,变成用户身边的“好朋友”,提升品牌的认知度和偏好度。

触点延伸:通过跨场景(OTT、移动端、PC端等)、多形式(QQ音乐、全民K歌、视频号、公众号等)、多阵地(朋友圈广告、信息流广告、闪屏联投等)延伸,为品牌与用户建立更多沟通触点。

资产沉淀:以IP内容为原点,以产品定制/跨界合作、代言人活用等形式,打通线上、线下品牌交易场,为品牌积累长期数字资产。

私域运营:借助IP内容的影响力,在小程序、公众号、视频号等私域阵地,通过加粉、裂变、直购等互动形式,以及公众号、服务号、微信、企业微信的点对点、点对多服务,与用户进行深度沟通,有效提升品牌的私域运营效率。

公域引爆:放大品牌与IP内容的合作价值,在公域内撬动12.06亿微信月活用户、微信视频号2亿日活用户,为品牌打造“社交货币”,从而引爆品牌共域流量。

占领用户心智,提升IP营销效率

如何凝聚用户注意力,是品牌们在进行营销投资时必须解决的一大难题。

腾讯视频商业化总经理王莹从品牌力、产品力、渠道力三个方面对品牌IP营销进行了补充。她认为,企业的持续增长来自于建立差异化的用户心智,用户基于对企业的理性认知和感性感受形成的综合评价,就是所谓的品牌,在构建品牌力的同时提升交易转化效率,是企业增长的两个关键驱动力。腾讯视频和品牌要共同创造对用户有价值的内容,赢得用户的信任,让品牌在腾讯视频被看见、被喜欢。

此外,王莹还为广告主总结了品牌IP营销的四点原则。

第一,曝光度提升认知,融合度影响心智。将品牌融进内容IP中,增加IP的曝光度,可以聚集关注该IP的大批用户,在结合用户爱屋及乌心理,增加其对品牌的认知度以及好感度,为下一步的转化做好准备。例如:围绕《创造营2020》的IP,品牌对纯甄小蛮腰进行了个性化定制,让品牌自然无突兀地植入内容场景中。另外,李梦骑、田京凡等选手用纯甄小蛮腰做甜品,通过IP消费场景,引发用户转化。

第二,品牌应制定用户心智养成的蓄水池策略。品牌营销通过全面性、持续性的营销覆盖,不断蓄水品牌影响力。而腾讯视频的剧场合作模式,为品牌提供了众多IP的合作途径,更能帮助品牌渗透到不同年龄段的用户圈层;而腾讯视频的综艺IP合作模式,可以与品牌进行持续合作,帮助提升品牌认知度,从而沉淀品牌数字化资产。

第三,巧用场景差异化,让用户随品牌而动。品牌应根据不同的消费场景,制定相应的营销策略。《创造营2020》的冠名赞助商纯甄小蛮腰就巧用节目赛事演进过程场景,进行差异化营销。前期的学员投票策略;中期的粉丝来信策略;后期的选手直播带货策略,三大差异化营销策略完成了用户的获取、留存、转化,而且还将公域流量转化成了品牌的私域流量。

第四,内容IP+社交场+交易场,全链提升品牌影响力。以IP为原点,品牌可以实现从内容场景到社交场景,再到交易场景的全链路营销,多场景触达用户,全面提升品牌的营销影响力。

品牌IP营销也易入一些误区。王莹强调品牌不应一味追求热度而忽略内容的匹配度,应该结合时代背景、用户特征和品牌调性进行营销策略的制定。品牌的IP营销也不要“贪多”,否则容易造成内容的过载,反而不利于吸引用户注意力。

围绕头部IP,持续创造价值

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示,腾讯视频把未来几年的战略确定为综合视频平台,详细说来就是以绝对领先的长视频内容为核心,整体用户场景丰富、内容光谱完善、变现能力突出、情感价值浓厚的综合视频平台。简单地形容一下,就是我们希望可以跟我们的各个方面的合作伙伴一起,培养一个良好的以头部长视频内容为核心的生态系统。

近10年来,腾讯视频打造了不少优秀的头部IP。比如“鬼吹灯”这一超级IP,腾讯视频进行了8部网剧的全系列开发。像《欢乐颂》这样全民向的系列电视剧,会持续播出。像《斗罗大陆》这一IP,除了动漫版,还开发了真人剧集版。这一系列开发不断创造新价值的头部IP内容,共同构成了腾讯视频这个森林生态系统。而这样的一个持续发展的生态系统,对于品牌广告主来说,是极为有利的,因为它可以持续输送品牌影响力,沉淀品牌价值。

对于建设这样一个内容生态平台,腾讯视频具有四大优势。

第一,协同内容生态圈。腾讯视频有腾讯集团围绕着内容领域构建的一个大生态圈,例如文学、动漫、游戏,通过与这些内容生态圈互动与合作,腾讯视频可以共同帮助优质内容IP成长,并不断地放大价值。

第二,广泛的用户群基础。腾讯视频、微信、QQ庞大的用户群体,既是视频内容的消费者,也是视频内容的创作者。

第三,对内容长期投入的决心与雄厚实力。腾讯视频预计未来三年将投入近千亿的内容成本费用,支持内容生产创作。

最后,腾讯视频还拥有一支稳定的核心管理团队。团队人员在视频领域奋战多年,时刻能保持行业敏锐度和洞察力。

除了自身实力之外,良好的内容生态的构建,还离不开合作伙伴的协助。腾讯视频希望能与合作伙伴一起共创平台生态、共享价值。

首先,对于广告主合作伙伴,腾讯视频会以头部IP内容为核心的内容平台,提供的庞大的消费者沟通平台。

其次,对于头部内容的上游合作伙伴,腾讯视频会提供最好的机会、最佳的合作模式,不断发展和培养长期战略合作伙伴。

最后,对于短视频创作者,腾讯视频会发布以视频创作号为主体的短视频生态合作计划,帮助成千上万的有才华的创作者生产内容并且获得对等的回报,具体的回报方向包括赋能电商能力、广告分成、长视频会员分成等等。

依托于强大的腾讯内容生态系统,巨大的用户流量,腾讯视频将长期耕耘优质头部内容,围绕着用户消费长视频的种草、决策、观看、社区讨论、再创作引导种草,构建品牌的全链路营销。

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