从今年3月起，萌娃账号@朱两只吖就迎来了快速增粉期。通过记录萌娃籼籼的趣味日常，输出众多轻松愉快的搞笑视频，@朱两只吖的粉丝量一路猛涨，并以3个月涨粉1500万的成绩登上了抖音Q3季度增粉榜TOP2。到目前为止，该账号已拥有超过3700万的粉丝体量，成为萌娃赛道的中流砥柱。回望整整一年，@朱两只吖之外，我们看到了诸多萌娃达人的崛起。例如上半年曾持续霸占月涨粉榜的@小橙子先生、以影帝一般的表演征服观众的@大冠Gogo等，人类幼崽总是以令人意想不到的方式走红。但与此同时，不少负面新闻也登上热搜：“小妞日常”因发布兄妹裸睡视频被平台封禁风波未过，2岁孩子做吃播、穿尿不湿下厨的新闻又刷新在公众面前。不久之前，文旅部办公厅还发布通告，严禁借“网红儿童”牟利。萌娃赛道，“安全绳”在何处？

突飞猛涨的萌娃赛道

据巨量算数发布的《2020年母婴行业年度报告》，2020年，母婴相关视频数量保持高位增长，单月超过6000万条；用户主动搜索母婴内容次数较年初增长209%。作为母婴大垂类中的热门细分赛道，萌娃赛道具备无限潜力。在抖音搜索“萌娃”关键词，跳转的相关话题达到上百个，其中不少播放量都达到了上百亿，足见该内容在短视频平台上的受欢迎程度。在此前的文章“消失的母婴大V”中，卡思曾分析，无论是增粉势头还是粉丝互动，相比于母婴知识分享类账号，萌娃展示类账号明显更受青睐。究其原因，除用户定位差异外，以“晒娃”为主要形式的萌娃类账号更具娱乐性，对用户来说还额外增加了一丝“云养成”的成就感，更容易建立情感联结。从创作风格的角度来看，萌娃账号通常以日常记录及亲子互动为主要创作形式，内容风格较为日常向，注重拍摄和捕捉萌娃在生活中的萌趣瞬间，依赖于萌娃本身个性，即便有一定剧情设置，也不会过于刻意。典型代表如@朱两只吖。从2018年起，@朱两只吖就开始在抖音记录两个女儿的成长状态，最初内容形式比较简单，但萌娃的玩耍日常仍然吸引了不少用户关注。去年8月，账号诞生了首支点赞量过209万的作品。视频中，爸爸呼唤女儿想要个抱抱，身穿蓝色睡衣的籼籼从门外跑进来，听到要求后一顿语言输出：“我跟你谁俩呢”“凭啥给你抱抱”“我看你像个抱抱”…自带东北味的软萌语气让用户直呼可爱。

@朱两只吖抖音视频截图

后期该账号主要围绕着时不时蹦出金句的籼籼来打造内容，加入了更多剧情与亲子互动元素。在今年10月的视频中，面对妈妈“一天天就知道霍霍”的抱怨，扎着两只小辫的籼籼一边穿着鞋带，一边像个过来人似的说着“我不跟你犟”，并大声献唱“生活就是那解不开的麻，总有那解不开的小疙瘩”，尔后对着镜头得意地露出笑容，聪明鬼马的个性展露无遗，这支视频轻松拿下232万次点赞。为增加内容看点、扩大目标用户半径，“萌娃+”赛道也是达人创作的主要发力方向。例如“萌娃＋美食”，抖音#宝宝吃饭话题已有76亿次播放。拥有809.3万粉丝的抖音达人@石头最初的风格即以为萌娃做儿童餐为主。视频中，萌娃乖乖坐在宝宝椅上，妈妈不断往他面前的盘子里面加餐，看得他直吞口水。合理搭配的膳食与萌娃可爱的吃相，让整支视频的治愈力十足。稳定的更新频率也为账号带来了一批黏性极高的粉丝，评论区内时常有用户感慨“这是全网看着长大的娃娃啊”。配合着内容输出，@石头也会将萌娃同款好物挂在商品橱窗中实现变现。

@石头抖音视频截图

除此之外，还有“萌娃＋表演”的@大冠Gogo，以拍摄儿子Gogo与爸爸“大冠”的戏精日常为特色。在简介中，创作者便写明了萌娃身份：全网最小演员，诞生于2020大年初一，10月原地出道。作品中，爸爸扮演“导演”的角色，指导儿子复刻达叔、张家辉等经典影视片段，模仿力极强的“尿不湿”影帝Gogo各种微表情都拿捏得当，甚至表演自带层次感，呈现出与他年龄极具反差感的成熟演技。萌娃别具一格的表演给观众留下了深刻印象，相比于其他日常记录向账号，@大冠Gogo的作品风格更难以复刻，相应的，保持高质量更新则是难点之一。

@大冠Gogo抖音视频截图

尽管萌娃赛道看上去形势大好，但风险也如影随形，最为明显的一点就是未成年人出镜所带来的隐患。萌娃化身流量密码后，随之而来的商业考量也更加严苛。

萌娃赛道找不到“安全绳”

让我们把指针稍微回拨。2013年，亲子综艺《爸爸去哪儿》第一季播出，瞬间成为众多综艺节目中的爆款，萌娃与父母、小伙伴之间的温馨互动俘获了很多观众的心，也使市场看到了商机，相关综艺趁势而起。2015年，广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求尽量减少未成年人参与节目，杜绝商业化、成人化、过度娱乐化的不良倾向；2016年又进一步要求，不得宣传炒作明星子女。“限童令”的出台叫停了风头正旺的“萌娃生意”，多档综艺都紧急停播与整改。当然，不仅是电视节目，日益火热的短视频行业也迎来了同样的监管：2019年出台新规，将短视频也纳入监管范围，实现线上线下管理标准的统一。即便如此，仍然有不少萌娃账号触动了危险的红线。究其原因，伴随着大量创作者的涌入，萌娃赛道竞争激烈，而内容同质化问题也愈发严重，为使个人作品突出重围，一些账号以幼儿作为噱头，“铤而走险”。今年9月，“5岁幼儿教化纯欲蜜桃妆”的新闻登上热搜，镜头中萌娃拿着化妆品盘，一边说着“纯欲风”等成人化妆术语，一边往脸上涂抹。在家长的引导下，一些幼儿成为儿童美妆网红，甚至为儿童彩妆做起代言，一批幼儿美妆测评师也出现在网络，专门为儿童化妆“拔草”“种草”。与此同时，未成年主播在直播间出镜，与用户互动求打赏也并非个例。不久之前，2岁幼儿穿尿不湿下厨的新闻登上热搜，“晒娃”逐渐走向畸形化，而萌娃流量所带来的商机又促使家长进行“啃小”牟利。据央视财经消息，有运营儿童短视频账号的家长表示，靠拍摄萌娃视频就能实现月入15万元。争议背后，实际上显示出萌娃账号的“危险”所在：过度商业化，过早成人化。文旅部办公厅的通告再次强调了这一点：严禁借“网红儿童”牟利，保障未成年人在网络空间的合法权益。为管理儿童短视频，抖音官方也对视频的发布作了诸多规定，如未成年人单独出镜限制、儿童不能作为代言人参与营销活动等。站在用户的角度，对于喜爱“云养娃”的用户来说，萌娃视频确实具有治愈人心的作用，评论区也常常变为大型育儿经验研讨现场。但观众对这类的喜爱，建立在萌娃处于自然状态的基础上，萌娃视频的魅力在于他们的天真可爱和独特的个性，一旦表演痕迹过重或者存在剧本，很容易引发用户反感。而对创作者来说，入局萌娃赛道，无论是“晒娃心切”还是“有利可图”，“萌娃”都不应是工具，对儿童的保护应当大于内容本身，“安全绳”掌握在创作者手中。

本文封面图片来源于抖音博主@小橙子先生@朱两只吖@石头 视频截图。

-END-