用品类思考，以品牌表达

作者 | 张知愚

1、品牌的起源有两个，一个来自西班牙的牛市交易，一个来自欧洲的骑士传统。

2、在西班牙的牛市交易，卖出去的牛有疾病的，买家可以退货。为了识别哪些是自己卖出去的牛，卖家用烧红的铁器在牛屁股上烙印。这个烙印就是品牌的起源之一。

3、欧洲大陆上曾经小国林立，每个国家都有自己的骑士，骑士的盔甲把整个人都包裹起来，看不见脸，没办法分清是敌是友，于是就在盾牌上做文章。刻画上不同的符号，通过盾牌识别互相识别。这个盾牌是品牌的起源之二。

骑士传统随着时代发展消失了，盾牌符号作为骑士精神的一部分传承了下来。从单纯的识别功能，成为贵族的象征。当看到盾形徽章，就产生值得信赖、品质优良的联想的时候，盾牌徽章成为一种高端品牌的象征。

保时捷，凯迪拉克，牛津大学，剑桥大学，他们的标志都是盾形的。

4、参照品牌的起源，结合常识来看，品牌的作用有两个：识别和溢价。

识别包括识别产品的品类，和识别产品在品类中的独特卖点。溢价是超越产品实际用途的精神因素和情感因素，包含信任度和好感度。

识别就是识别这是牛，是谁家的牛；溢价就是消费者愿意为了他家的牛多花钱。

在西方人的文化基因里，盾形徽章代表着贵族的品质和骑士精神的荣耀传统。这就跟“怕上火”是东方的文化基因一样。

西方人看到盾形徽章，就会产生值得信赖、品质优良的联想，盾牌徽章成为一种高端品牌的象征。

5、品牌要产生溢价能力，第一步要做的是告诉心智 “你是什么” 。

艾·里斯说，我想要再强调一遍，在今天这个时代，品类比品牌更重要。

一直以来，很多企业普遍认为品牌的核心在于创造一个完美的形象，将“品牌”概念不断神化，认为是品牌的因素决定了消费者是否购买，因此大量企业投入巨资宣传品牌，并把品牌当做大伞，在这把大伞之下不断放进各种产品。

而实际上，引起消费者购买欲望的并不是品牌，而是品类。只有在消费者决定了所想要购买的品类之后，他才会说出该品类的代表品牌。

例如，当消费者想要购买一辆豪华汽车的时候，他首先会思考是购买一辆乘坐舒适的豪华车还是一辆充满驾驶乐趣的豪华车，当他确定了后者之后，他才会说出“宝马”的名字。

我们将这种行为特征称之为“用品类思考，以品牌表达”。

6、王老吉是饮料还是凉茶？黄金酒是保健酒还是白酒？吗丁啉是胃药还是消食片？

王老吉不是凉茶，而是 “预防上火的饮料”。如果定位为凉茶，就会触动心智中 “隔夜茶不健康” 的不安感。

黄金酒是 “有保健功能的白酒”，这和 “保健酒” 有巨大差别。白酒不会牺牲本身的口感，保健酒会。心智对保健酒的认识，是高度数、有药味、适宜冬季饮用、小剂量多次、中老年人饮用的。这都会限制黄金酒的消费场景。

吗丁啉是胃药。她自己说，“胃酸胃痛胃胀用吗丁啉帮忙”。心智中有 “是药三分毒” 的认知，这个定位给江中健胃消食片留下了机会，江中定位自己为消食片，也就是日常消化用药。

7、天图资本冯卫东提出定位三问：你是什么，有何不同，何以见得。刚好可以对应品牌本质的前三条。

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