国潮营销玩的再好，也需要坚实的产品质量去匹配

作者 |君怀夜

近日，第十四届全国运动会正在陕西西安举办。西安是历史闻名的汉唐古都，大唐不夜城更是炙手可热的旅游景点。借势全运会和唐文化热潮，乔丹体育与陕西历史博物馆跨界联名，推出了“唐运会”主题系列鞋服。

据悉，鞋服从陕西历史博物馆藏品中汲取灵感，将博物馆藏品相关的元素融入到鞋服的设计中，彰显唐朝古韵，同时又与当下潮流相结合，诠释国潮新风尚。

例如，该系列中的“磨砺天策”鞋，就是将《阙楼仪仗图》图案和唐代马球的纹理融于其中，通过巧妙的拼接设计而成。一双鞋，让人感受到唐朝的味道。

此外，乔丹体育还发布一支短片，公开“唐运会”主题系列鞋服设计手稿，用以解释产品设计灵感，让更多的消费者关注到系列鞋服相关的历史藏品，了解相关历史知识，感受其国风韵味。

做国潮营销，乔丹体育也并不是第一次。5月1日，“乔丹质燥”联合《大闹天宫》、《哪吒闹海》两部国内顶级动画IP，推出“国潮闹东京”联名系列产品，致敬国潮，致敬不羁独立的时尚态度。

乔丹质燥“国潮闹东京”联名系列鞋款，整体设计概念来源于哪吒的武器之一——混天绫。乔丹体育将“混天绫”以织带的形式运用在鞋侧身，配以鞋穿戴系统，起到了良好的包裹与美观作用。

同时，在“国潮闹东京”系列服装图案设计中，乔丹体育融入篮球、跑步、跳水、乒乓球等运动项目。除此之外，乔丹体育自己设计的鞋款例如“丹凤来仪”、“张狂轻舞”、“玄武”和“朱雀”，都结合了传统文化和运动的时尚感。

各种联名款背后，是乔丹体育试图品牌升级和年轻化的策略。

从2008年开始，乔丹体育就连续成为第24-29届世界大学生冬季运动会，以及第25-30届世界大学生夏季运动会上中国和俄罗斯代表团的合作伙伴及装备赞助商。其主要赞助权益包括比赛前的探营活动、成立仪式上服装亮相、开幕式以及比赛日的品牌露出，后者又涵盖领奖台以及赛后采访等。2016-2019年，乔丹体育还成为了国际大体联的官方合作伙伴及装备赞助商。

频繁赞助年轻人赛事的原因，显然是品牌想要追求年轻化。对此，乔丹体育用品有限公司相关负责人曾对媒体表示，与世大会和国际大体联的合作是为了吸引年轻消费者，“让品牌往年轻化的方向发展”。

如今年轻人已经成为消费主力军，不少老品牌开始尝试跨界营销，打破品牌老化的刻板印象，进行年轻化转型。比如，六神与锐澳的合作，让花露水与鸡尾酒之间产生强烈的化学反应；老干妈登上纽约时装周；喜茶与老牌国货百雀羚等。

跨界本身作为品牌营销活动中的重要一环，能发挥不同品牌之间的协同效应，进一步加强消费者对品牌的认知度，进而扩大品牌受众范围。跨界传统文化，更能借助当下传统文化复兴的契机，让品牌自身获得更多年轻消费认同。而以李宁为代表的体育品牌率先掀起国潮营销浪潮，也为乔丹体育起到了示范作用。

当年，一场纽约时装周让标志性的“中国李宁”LOGO引领了新一代国潮运动风。走红之后，“中国李宁”被公司独立划分出来作为一个以潮牌为主的子品牌，主要以潮牌为主，并多次与国潮元素的联名，比如与故宫、国家宝藏、人民日报、红旗等。2020年其全年流水在10到15亿元量级水平。

李宁在宣传营销上，也尽力向“国潮风”靠拢。“中国李宁”品牌特意采用了繁体字体和印章式的中国风设计；李宁放弃了英文广告语“make the change”，重启“一切皆有可能”的广告语；其产品设计和门店装修中，也将大量的山、水、墨、印等中国风元素融入进去。

今年8月，李宁公布了2021年上半年财报。在上半年，李宁实现了收入101.97亿元，同比增长65%；实现净利润19.62亿元，同比增长187%。李宁营收利润的增长背后，国潮营销可谓居功至伟。

但李宁也并非没有烦恼，就在刚刚过去的全运会羽毛球比赛中，“李宁鞋割伤陈雨菲”事件就暴露了产品质量并没有跟上营销增长的问题。

在9月9日进行的第十四届全国运动会羽毛球比赛女团小组赛中，奥运冠军陈雨菲因右脚脚趾受伤，在进行简单包扎后，她坚持比赛并最终2:1战胜对手。

赛后陈雨菲在微博上透露伤情称，“第一局打的时候鞋前面不知道怎么开了，有个像钢丝还是线一样的东西把我的脚划开了。那个东西一直刮我的大拇指，所以换了一双之前的鞋穿着打，多少比之前的好一点。”

从陈雨菲微博发布的伤势图来看，她的脚趾被割开、皮肉翻起、血染袜子，伤势确实比较严重。而根据官方信息显示，今年浙江羽毛球队参加全运会的“战袍”由李宁品牌赞助。

随后，李宁回应陈雨菲被鞋割伤：与浙江队及陈雨菲本人取得联系，进一步跟进伤势和情况。

可见，国潮营销玩的再好，也需要坚实的产品质量去匹配，对李宁而言如此，对乔丹体育和其他国货品牌而言更是如此。

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