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小红书新品牌投放: 从0到1拆解竞品指南

文章来源:庄俊  发布日期:2021-06-11

小红书新品牌投放: 从0到1拆解竞品指南

“丽娅在广州办公室,来回踱步,

右手拿着圆珠笔,轻敲左手的掌心。

想着小红书内容营销,接下来怎么布局?”

身边做电商朋友呢,众说纷纭,有的自运营小红书矩阵引流天猫店,有的狂投小红书博主笔记,还有的猛烧小红书信息流。

转眼看窗外,刮起了大风,

雨水也拍打着玻璃,

丽娅心生三个疑问:第一怎么做

第二我该怎么做,第三,特么到底怎么做?

本文目录

一、第一步如何调查竞争对手?

二、矩阵账号|笔记投放|信息流如何选?

三、精准投放?先铺量后精准?AISAS理论

四、对手只是学长,消费者才是老师

01小红书品牌投放一:新品第一步,竞争对手如何调查?

1、开头为什么要做竞品分析?

竞争对手在小红书企业号运营,和小红书博主笔记投放方面,已经有基础的沉淀,‌‌让我们知道对方做出来的样子,包括小红书笔记内容的。也可以让我们去模仿,去快速地更新迭代,在别人的基础上再做差异化。而且,能知道对方每个月投放什么类型的博主,企业号运营做什么动作,可以细致到每篇笔记的标题情况。

2、小红书品牌投放前,分析什么?

1)分析竞争品牌的定位,针对什么人群

2)分析竞争企业产品定位,包装与风格

3)分析竞争的天猫店销售量,数据波动

4)分析竞争对手投放内容营销的渠道

5)分析对手每个月各渠道的推广费用

6)分析对手的小红书企业/矩阵号数据

7)分析对手投小红书博主笔记的费用

8)对手爆文笔记的标题/封面/内容 阅读量与互动量

9)对手小红书投放后,天猫访客量与Roi的周期波动

10)分析对手内容营销背后打动用户的核心点

3、小红书品牌投放前,怎么分析 ?

1)竞品买回来体验,多买几家同行的产品,这也是常识,让自己身边的人也体验这个产品,切记对方是产品的目标人群才行,这样才能得出较为准确的信息。

对比之后在Excel表上,罗列出同行的产品信息与主要卖点,然后翻一翻别人天猫店的详情页,着重看看对方的天猫宝贝的评论区与提问,这里敲重点。

通过生意参谋、店透视分析对方的具体数据,导出Excel表,也包括评论。产品什么时候上架的,

为什么会有一段时间销量那么高,究竟做了什么动作。是小红书投放影响的,还是天猫直通车烧钱影响的,这样我们心里有个底。

2)搜集对方的在各个平台投放的数据,首当其冲的就是小红书,其次抖音,微博,快手等平台的投放,

收集回来以后,自己团队分析,形成竞品分析库,都是各种表格的链接和信息,以及同行的截图和详细数据。

通过搜索品牌名字或者产品名字,找到竞争对手投放过的KOL作品,和自运营的账号矩阵的数量,

以及运营的周期起始,最后估算对方的营销投放费用。这样,关于自己投放的预算就有个基础了解。

3)在小红书平台上,搜集到对方投放过的博主笔记,尽量收集个100篇爆文和10篇数据比较差的笔记,大致也能知道对方的爆文套路,收集数据不行的笔记,

也是为了让自己后期在投放时,避开这些坑。分析成功可取之处,也要分析不成功的地方,见贼吃肉也能见贼挨打。笔记分析还是用Excel表格来记录标题以及内容形式。

4)通过第三方平台数据,更快速看到对方的投放情况。这时候配合自己从小红书平台搜集的数据,结合起来能知道对方投放的矩阵模型,什么段位的博主偏多。

笔记报备情况如何,为什么要结合起来看,即便第三方的的平台,也有一部分抓取不到的,因为并不是每一篇笔记都是植入品牌词。

5)天猫店或者其他电商平台承载流量的地方,都大致分析一下。最近发现,主动搜索拼多多店铺的用户也变高的,拼多多低价低质便宜货的形象,

似乎逐渐在摆脱。这一块也纳入竞争对手承载流量点的分析。分析投放小红书以后,他们店铺后台数据的访客量增加多少,这些都是可以看到的,

6)最后,琢磨小红书笔记成为爆文背后,究竟是什么打动了用户,团队内部可以开会“头脑风暴”一下,用户在互动数据上,哪个是侧重点,看评论区。

把自己当成用户,站在用户的角度去看待内容,自己会不会点赞,会不会收藏,笔记不能爆的地方也分析。小爆文靠规律,大爆文也有点运气的成分。

目前是竞品分析1.0版,后面会继续写竞品分析2.0版。

做完对手的分析以后,

看看我们的小红书品牌营销怎么做?

02小红书品牌投放二:自营矩阵账号|笔记投放|信息流如何选?

1、自营小红书企业号/个人号矩阵

纯自运营小红书企业号矩阵,比较考验团队整体的运营功底,好的运营主管、总监至关重要,但一开始其实都非常消耗精力和时间。

团队小伙伴上班的第一件事,就是收集同行的爆文,然后团队“头脑风暴”会议,分析这些笔记为何能成为爆文,包括跨类目的爆文,分析下来我们会发现,大的主题没有变过。

例如目前所做的品类是女鞋,就会发现衣服或者配饰包包的小红书爆文笔记,也适用于我们女鞋的内容输出。

在一张纸上画上九宫格,然后中心格子是我们的产品和卖点,其余周边的8个格子,都写上用户关注的点,能带入鞋子的主题与场景,夏日穿搭、周末穿搭、鞋子测评、出街必备等等一切关于鞋子的场景。再准备一张纸,同样画上九宫格,中心格子是我们的品牌,周边的是竞争对手与我们品牌跨行业学习的对象,甚至,分析爆文的原因,也可以用九宫格梳理自己的思路。

团队配置与账号——逐渐增加

起始阶段10个账号以内就够了,凡事都是小步试错,然后测试出不错的数据,再加大投入,

例如一开始运营2-4个账号,企业号与个人号分散,分散的主要目的是每个阶段因为平台规则会有调整,这样能做到风险对冲。然后我们再看看哪一种笔记内容形式流量会更好。

前期团队搭建

内容运营主管或者总监 1名

小红书运营1-2名

内容文案输出 1-3名

初期团队模型搭建完成以后,也规划出一套内容生产流程和账号孵化,后面再增加团队成员。内容文案输出很重要,平台变化比较快,做内容的小伙伴,尤其是对小红书用户人群的把控,以及平台的热点风向,尽量挑选思维比较活跃的小伙伴。关于这一点就说到这。

小红书账号矩阵运营的优势在于资金投放成本低,可以批量做出很多小红书账号。小红书账号矩阵运营的劣势就是考验运营团队的能力,毕竟很繁琐,从注册小红书号到内容发布,以及出现笔记流量差,负责人需要反复测试原因,稳定都是阶段性的事情,动荡会大一些。

2、投放小红书博主笔记

以前的庄俊公众号文章,写了很多的关于博主笔记投放的内容,这里就不再一一赘述了。从前期做好小红书投放规划,预算投入,博主类型、关键词选择、平台热点风向等等。

大部分新品牌判断效果的地方就是,天猫回流情况。因为起始阶段,只有在小红书做布局,加上是新品牌,所以极少人会主动在天猫店搜索品牌的名字,

一旦发现有品牌词搜索量上涨,基本上可以判定为是小红书的功劳。即便是投放小红书笔记,小红书企业号还是要申请认证,毕竟小红书企业号是品牌官方形象的展示。

庄俊的内容山庄读者群,有一些做品牌的小伙伴,他们自己去运营账号时间精力不够,就直接投放小红书博主笔记,如果博主出现爆文,或者笔记量逐渐累计,他们天猫店后台会引起波动,也就是说从小红书端的用户引流到天猫店。

投放小红书博主笔记的话,我们一开始不一定要找那种特别大的,找那种小的KOL,不追求这种铺量,但是追求这种精准的投放,找到比较匹配的博主,整个账号做出来的内容,比较符合我们这个品牌的调性的。

投放博主笔记,建议部分博主还是要走小红书官方的报备,不图便宜,而是图性价比,发100篇万粉不垂直且很水的账号,价格虽然便宜,但一篇爆文也没有,

算下来曝光量和阅读量不如小几篇爆文。不图便宜,只图是否有价值。

3、投放小红书信息流广告

1)投放小红书信息流之前还是要了解一下竞品的投放情况,推算出每天消耗小红书信息流的额度是多少钱,每一次点击花费多少钱,有了竞争对手作为参考,基本上投放的“轮廓”就很明显了。

2)搜索广告,这部分我们要查看哪些关键词的热度,背后还有多少可以挖掘的关键词,以及选择投放的时间段,这个也有很大的影响。

3)转化率情况如何,直接能数据显示的,不过要看到很明确的数据,就要在小红书商城开店。如果只有淘系等店铺,那么就需要一个周期估算。4)投放小红书信息流还要测试头图的点击率,因为封面的吸引力决定了后期的阅读量和选择,注意力抓取很关键。

5)小红书信息流投放操作流程这一块,倒不担心,找到小红书官方效果广告部门的小伙伴,他们会帮品牌做好信息流投放规划。

预算分配建议比例是

小红书博主笔记投放60%-70%

小红书信息流广告10%-20%

小红书薯条投放5%

小红书博主直播10%

这三种主要投放方式,我们该怎么选呢?如果要自运营小红书账号矩阵就看运营团队的能力,时间以及投入的人力,逐渐增加。如果选择小红书博主投放,

就要做好投放规划、内容策略,以及博主选择的标准。最后投放小红书信息流是前面社区笔记铺垫量达到以后,测算出点击费用,转化率以后,开始烧小红书信息流广告。根据自己的情况而定。

03小红书品牌投放三:精准投放还是先铺量后精准?

开始之前我们先定义一下

什么是精准投放,什么是铺量?

“先铺量后精准”指的是,一开始用不是很精准的博主账号,甚至没有什么粉丝量的路人号,优点是价格便宜量大,实惠大碗。发布简单的种草笔记,也类似淘宝的好评短文。

然后再逐步用垂直度高的初级达人到中腰部达人,头部达人段位的博主种草,这是2018年以前完美日记的打法,现在还有很多品牌在效仿。

这里会遇到一个问题,小红书平台的规则调整,笔记需要向平台报备,毕竟在人家的平台上做商业布局,还是要部分的笔记走报备。

“精准投放”在小红书平台来说,指的是找到垂直度比较高的博主,而且打出过小红书爆文笔记,垂直度高的博主费用,会比一般不垂直的博主费用高一些。

另外一点是投小红书效果广告,通过信息流个性化推送给精准人群,以及通过布局搜索热度比较高的关键词,让用户在小红书搜索的时候,能准确找到我们布局的笔记,类似淘宝直通车的意思。

先铺量后精准和直接精准投放,这两个如何选择?

答案就是:看目的是什么

有见过企业品牌的老板急于卖货,但一直跟营销部门、新媒体或电商部门的总监们强调,我们要做好品牌,急于卖货就直接说卖货,不要让团队措手不及。

原本计划4个月到半年布局才收口,如今两个月都不到,就急于让团队拿出成绩单。团队在布局时,第一个月才种草铺垫,基本上就没有要拔草的意思。

所以,来不及来不及,你曾笑着哭泣:

这流量怎么特么,还不到我店铺的碗里来。

来不及来不及,你颤抖的手臂:

要掐人中了,这个月30万已花出去,

看天猫访客量有点上头。

虽说品效要合一,但一开始的投放布局动作、发力侧重点不同。听懂掌声!!

急于卖货,那么我们可以把基础的铺量达到,接着经过信息流的测试,ROI层面的数据不错,那么就把博主笔记精准投放比例和信息流投放笔记加大,铺量部分每个月还是要继续。

这里引入一个 AISAS理论 ·

从注意力抓取到体验后的裂变传播,它需要一个过程,而品牌建设也是一个长期布局的内容战略。

在现在任何的平台都一样,都在建立营销闭环,也就是所谓的整合营销。通过对各种营销产品、工具和方式的系统化结合,来帮助品牌实现转化效果最大化以及品牌的长期建设。

小红书的营销方案是AISAS营销理论的完整实践,即品牌从Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(购买)、Share(分享)都可以在小红书上实现。

Attention(注意)和Interest(兴趣)的过程就是小红书自身属性所形成的“种草”功能,现阶段“种草”也已经是小红书的一大特色。在第三个阶段,主动Search(搜索)的用户会高频次地使用小红书的搜索功能,

特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时,小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。“大家在把小红书当搜索引擎用”。

某知名洗护品牌内容运营负责人

曾在内容山庄·线下见面会说:

小红书是一个购买前决策平台,所以无论是用户在站外了解到某个产品,还是在小红书站内看到别的博主笔记中提到某个产品,只要他产生了兴趣,就会在小红书搜索品牌词或者产品词、进一步了解这个产品的信息。

所以单品种草笔记的作用就显现了,可以很直观的在用户搜索后展现然后进一步种草,进而让用户在小红书店铺或者天猫等店铺产生购买的行为。这个链路行为,也是我们在做小红书内容布局时,深有体会的地方。”负责人表示。

另外,小红书平台是一个好平台,值得我们长期耕耘。关于转化率或者访客量考验的有两方面,一方面也是我们自家的产品优势,另外一方面是要找到对的博主,博主在投放的概念来说,就是一个媒介传播,用博主的人设和第三方的角度,形成我们品牌产品与消费者的信任关系。‌‌

04小红书品牌投放四:对手是学长,消费者是老师

品牌投放的过程都是与消费者、用户在沟通,到底怎么去沟通呢?

1)竞争对手只是学长,竞争对手可以让你清晰了解到,内容成型的样子,然后新品牌可以快速的模仿“基础的内容”。学长帮你到这了,剩下的路是自己走,前面的路有竞争对手帮你走出来,但要形成差异化,还是得依靠消费者的反馈。

2)“你的就是我的,我的还是我的”这句话不无道理,竞争对手的消费者,也是你的消费者,但你后期能做到,你的消费者,不是竞争对手的消费者。这就是需要品牌产品的定位和差异化。

3)私下与小红书博主沟通,问问她们如何看待你的产品,付费推广以后,博主当然会在作品上多说产品的优点,只有在私下的时候,她们说产品不足的地方会放开一些,当然,在反馈信息当中,我们也要做好分析,哪些是需求,哪些是“虚求”,反馈工作每个月都持续,做好反馈搜集表。4)投放笔记“从掌控到失控”每个月在小红书平台投放博主笔记,以及自己企业账号做内容输出,只是营销的一部分,中前期还是要做到其他的博主认可我们的品牌和产品以后,

自己自愿给我们发布笔记。形成“后裂变传播”的效应,这才是品牌运营所追求的,但前期还是要自己掌控,等到形成一定效应才有办法做到“失控”。

5)消费者才是老师,通过品牌的小红书品牌内容笔记,我们会得到数据的反馈,正常来说就是曝光量、阅读量与互动量,最主要的还是留意评论区的评论,前期用手工记录,后面可以通过第三方数据平台,来批量导出表格,再进行分析。

在心智占领的世界,品牌不分前后,只是先入为主的大哥们,吃到了第一波的心智红利,但不代表后来者没有机会。因为新的消费主力人群出来以后,大哥们不一定还能敏锐捕捉到他们的“神经”。

这就是新品牌的机会,人群的阶段性喜好形式,还是有所调整,但五千年来,人性这东西从未变过,懒惰、虚荣、急功近利、只是表现形式和载体在改变。

结尾:

通过对竞争对手的详细分析与拆解之后,大致我们知道对手的概况以及推广的预算费用,从而知道自己下一步该怎么做,是要自运营账号矩阵、投放小红书博主笔记,还是投放小红书信息流,比例又是多少。

也要看我们的目的是先卖货,还是从孵化品牌的角度去布局。最后,告诉读者朋友们,竞争对手仅是你的学长,而目标群体或者说消费者的反馈,才是你终生的老师。

-END-

随便看看