上线支付，抖音为什么如此需要春晚？

随着近期拼多多选择退出春晚红包的赞助商行列，抖音则在今日确定成为春晚红包的独家赞助商。与此同时，就在近期抖音支付功能在App内正式上线，以后用户在抖音买东西时，除支付宝和微信外，用户还可以选择抖音支付。

虽然目前抖音支付只能在App内部使用，但很显然抖音的野心绝对不止于此，再加之抖音正式接棒拼多多，拿下春晚红包独家互动权以后，不由得让人想起五年前，微信支付借“摇一摇”红包迅速崛起的老故事……

一、抖音为什么如此需要春晚

也许是微信支付“偷袭珍珠港”的战例过于经典，自2015年以来，春晚就已经成为互联网大厂们角逐流量和商业突围的跳板，此前就有媒体报道，拼多多当初赞助春晚红包活动，其目的也在于想力推自家支付业务。

2020年，快手拿下春晚独家互动合作伙伴，狂撒10亿元红包，据春晚直播后统计，全球观众参与快手红包互动累计次数达639亿，红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次，大年三十当天，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。

对于目前正陷入高用户重合度问题的两个平台而言，快手借春晚的这次露出，无疑给了抖音很大的打击，再加上目前快手的上市计划正式进入招股阶段，马上要拿到“中国短视频第一股”，此番抖音拿下春晚独家互动权，显然颇有几分决战光明顶的意味在其中。

其次，结合抖音选择在这一节点前后上线支付功能，势必是想利用春晚的契机扩大抖音自身及其支付的影响力，并进一步增加抖音覆盖的用户场景，捆绑农历新年的喜庆气氛，同时借助春晚的红包，将都抖音自身覆盖的场景进一步拓宽。

一方面，自然能够让用户更为快速地了解到抖音支付的存在。而另一方面则尽可能地完成对一部分用户的教育，将未来用户尝试抖音支付的成本尽可能降低。

那么问题来了，将抖音支付像微信支付或是支付宝那样融入到线下场景当中去显然困难重重但为何抖音还要做这样的尝试呢？

二、线上广告业务猛进，但电商却是抖音的第二重增长

近年来，抖音和快手纷纷布局电商业务，不过由于入局稍晚，在电商业务上，抖音一直稍逊于快手，而作为中国互联网最大的流量平台，日活用户达6亿的抖音如果想实现持续的流量变现，势必要推进金融和电商业务。

自2019年推进抖音小店业务以来，两年时间，抖音的电商业务飞速发展，今年的GMV目标已接近快手，根据目前两个平台的状况，无论未来是否能够实现反超，电子商务领域都是不可放弃的一部分。如果此番上线抖音支付并进一步完成推广，就彻底完成了业务上的最后一个自建环节。

另一方面来说，线上除了电商和广告之外，最为重要的一部分则来自于用户对于网红直播的打赏，以及为主播购买抖+，这些都是异常重要的收入来源，而这些都需要通过网络支付来完成。更何况无论是腾讯还是阿里，通过金融服务赚的盆满钵满也早就不是一天两天。

抖音完成自建的支付平台后，自然也可以选择与腾讯或者阿里相似的模式，将自身庞大的现金流进一步转化为更高的收益，当然，就现在的监管力度来看大赚特赚可能相对困难，但收益多少都会有不少。

三、线下场景难存，但线下商品的广告却不能轻言放弃

进一步来看，除了在电商层面的布局使得抖音异常需要支付来完善整体的经营闭环，更完善的支付体系，对于本就强势的抖音广告业务同样是一种强有力的增强。

事实上，无论在互联网层面抖音多么势不可挡，但正如QM数据显示，在2019年依旧有近70%的交易在线下完成，而今年年初各大互联网公司争抢社区团购业务，甚至连滴滴这样看似风马牛不相及的企业都放出豪言，宣称要不计投入，争做第一。就能看出随着线上红利的逐渐消退，各大互联网公司对于线下业务也从来没有放松过。

对抖音而言同样如此，线上的广告红利吃下了，快消品品牌的生意吃下了，但大量的线下店铺的广告红利，线下饭店的广告需求对抖音而言同样重要。完善的支付环境从某种程度上而言，则意味着抖音可以进一步深入到线下生态的链路当中去，而不是单单作为一个广告媒体。

例如，无论是通过抖音网红，还是抖音广告都能够在一定程度上为线下的商店引流，但最后流量的去向却完全是未知数，因此随着抖音支付的发展，字节跳动想要的显然是能够将自身的支付系统与线下的商超门店对接，且通过抖音购买的卡券可以嵌入整个核销流程当中，自然能够进一步提升自己的广告收入。

但如此看来，无论是在线上还是在线下，虽然有自己的支付系统固然方便，但是和美团或京东一样借助微信或者支付宝来完成支付也并非不行，何必要自己单独做一份系统呢？

四、运行逻辑：让抖音比竞争对手更需要支付

所有人都知道移动支付的力量，但很长一段时间里，国内移动支付市场都被微信和支付宝所瓜分，其他玩家鲜有地位可言。

据前瞻产业研究院数据显示，截止2019年第四季度，支付宝占据了高达55.10%的市场份额，微信财付通的市场份额为38.9%，第三名则是“其他”，仅占6%——在这小得可怜的6%中，京东支付、壹钱包和其余入局支付战局的玩家们不得不挤成一团。

然而有趣的是，即便如此无论是抖音还是老对手快手，都不约而同地在2020年拿下支付牌照，并且迅速准备上线。

显然，就目前的情况来看，无论是抖音还是快手，都没有想要在传统领域与微信及支付宝一战的倾向。毕竟，让用户掏出手机先播放一段洗脑的网络神曲，再伴随着悠扬的歌声完成扫码付款，几乎是无法想象的一件事。

但抖音依旧“一意孤行”或者说明知山有虎，偏向虎山行的拿下春晚的独家赞助，其中关键则如上文所说，线上抖音想要发展电商，线下想要收拢线下店铺的广告，快手又何尝不是如此。但是无论是电商还是线下商户的广告和支付又有什么关系？

无论是京东还是美团自己的支付都没有做起来，但似乎并不影响他们成为业内巨擘。为什么抖音却如此需要自己的支付系统，甚至不惜巨资独家吃下春晚的赞助？

其一，是使用场景的差异。总的来看，电商和线下商铺广告，虽然看上去与京东和美团类似，但对抖音而言最大的差异则是场景的差异。

事实上，无论是京东也好，美团也罢，消费者在使用两者时往往都抱有明确的目的，即购物或是寻找合适的店铺。但抖音切入消费者生活却往往在娱乐场景之下，其本质是内容（或者说广告逻辑）消费者并没有明确的目的，因此转化的链路越短对促使消费者完成消费就越有利。

其二，则是数据控制。抖音最引以为傲的，或者说最为最为重要的就是其自身的数据算法，所有的内容本来都在抖音自身控制的数据黑箱中进行，一旦涉及支付，却需要跳出自身体系内，通过外部的程序来完成结算。

这就意味着，而前期无数次的试探，最终得出了该消费者对于何种产品感兴趣，下一秒就要将这部分数据拱手共享与腾讯或是阿里。再加上，抖音上半场和腾讯的战争并未衰退，下半场又和淘宝来了一场交锋，这种微妙的关系的影响之下，自然会有做大支付的野心。

五、结语

但无论抖音支付是会凭借着新年团聚加上春节与央视春晚捆绑的红包场景，用不同的方式复制当年微信支付的成神之路也好。还是平平无奇，只是通过春晚进一步扩大了其自身的影响力也好。都只能交由时间去证明，但赞助春晚，对于抖音而言，似乎看上去已经是一个必胜的局面。

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