由《赤狐书生》抖音宣发三部曲，看短视频平台与长视频内容如何共赢

电影《赤狐书生》今日上映，这部奇幻古装喜剧在宣发阶段以抖音为阵地向外辐射，为正式上映造足了势头。

在抖音上搜索“赤狐书生”，能得到一个专属界面。抖音为电影设计了一个名为“赤狐书生游园会”的活动，在“游园会小剧场”中，可以看到 32 位抖音头部创作者（包括毛毛姐、七阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王、食堂夜话、井胧等）与 4 位电影主演（陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆）在《赤狐书生》片场互动拍摄的抖音风格小短片。

《赤狐书生》抖音宣发三部曲

《赤狐书生》在抖音上的宣发可以概括成三个阶段：

10月28日，抖音邀请了黄龄、李斯丹妮和张含韵三位女星使用《狐狸怎么叫》BGM 拍摄舞蹈素材，抖音的用户使用该 BGM 并带话题#赤狐书生狐狸舞，发布到抖音并@电影赤狐书生 即可参与共创。目前话题舞蹈的播放量已达2.3亿次。

设立专属购票渠道。《赤狐书生》在抖音上还有专属的一键购票渠道。用户点击立即购票，可直接跳转到猫眼电影识别附近的影院和场次单，即刻享受19.9元的超低票价。

邀请KOL拍摄小视频。制片方邀请到了包括毛毛姐、疯产姐妹在内的32名抖音红人围绕电影元素拍摄了多支搞笑的小视频。

截止到电影正式上映之前，#赤狐书生 话题下已经生成了 2.2 万个视频，共获得了 29.2亿次播放；《赤狐书生》官方抖音账号获得了 54.7 万粉丝，有 16.5 万人在猫眼上标记了“想看”这部电影。

长视频内容在短视频平台谋求新增长点

从 2018 年抖音正式开始尝试线上宣发至今，其整体购票曲线逐步上升。《2020强影之路》报告显示，在抖音播放量前十的影片中，大多数都取得了不错的票房。其中包括《哪吒之魔童降世》、《中国机长》、《我和我的家乡》、《八佰》等。

片方与短视频平台在过去 3 年里小步慢走，已经断断续续地做了不少尝试。2017 年，《前任3》的 BGM 成为“抖音神曲”之一，助力影片斩获近 20 亿元票房；2018 年，《超时空同居》在短视频平台上营销“土味情话”，《一出好戏》营销明星舞蹈；2019 年春节档 8 部影片有 5 部以片名开通抖音官方账号。

相比线下宣发，短视频宣发的性价比更高。一方面，短视频平台的用户黏度更高，大数据对用户喜好的把握更精准，可以提升影片宣发的触达率；另一方面，影视项目的营销预算相对有限，线上营销可以明显提高预算回报率。

作为《赤狐书生》的出品方，抖音本次更是不遗余力地探索着短视频宣发的新形式。对于一部自己担任出品方的电影，抖音的手脚放得更开，这场营销的实验意义也更明显。

生态基因日渐互通

流量汇聚使得短视频平台的电影生态基因越来越凸显，大多头部电影都开始将抖音纳入宣发渠道。

从《前任3》“吃芒果”视频刷屏，到“哪吒仿妆”风靡一时，再到《攀登者》在抖音持续发酵，短视频对电影票房的影响不断增强，关键在于短视频以新奇有趣的玩法将用户纳为营销链条的一环，打破了营销内容创作者与信息接收者之间的界限，参与其中的用户都以创作者的身份驱动着新一轮的传播裂变。

随之而来的，是短视频与电影覆盖的用户群重合度越来越高，两者之间共通的生态基因逐渐形成并迅速扩大。两大领域之间的“跨界”及融合，一方面能够再一次调动起平台相关用户群的活跃度，另一方面也将影响更多人群进入抖音的创作生态体系之中。

2020 年，影视泡沫收缩，版权内容价格下滑，对短视频平台来说确实是入局的好时机。短视频与电影之间尝试新的合作模式，释放出生态内更大的发展潜力。也使得平台的电影生态基因得以深化和巩固，在丰富平台内容创作的同时，也将为抖音的宣发能力和影响范围带来新的成长空间。

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